Сторитейллинг. Глава из книги “Клад копирайтера”

Storytelling – рассказывание историй для достижения определенных целей – относительно новое направление коммуникаций. Но оно основано на особенности человечества, известной с дописьменных времен.
В 90-х годах американец Дэвид Армстронг (глава компании Armstrong International) искал способы привить ценности компании её сотрудникам. Он обнаружил, что увлекательная история по теме имеет несравнимо больший эффект, чем правила и инструкции. Так появился storytelling. На русский переводится двумя словами «рассказывание историй», а на украинской можно и одним «оповідність».
Рассказывание историй было присуще всем существовавшим на земле цивилизациям еще до возникновения письменности. Они служили средством развлечения, образования, сохранения культуры и привития моральных ценностей. Самыми древними видами повествований стали народные сказки, мифы, легенды. Когда в поезде говорливый попутчик засыпает вас сведениями из жизни неизвестных вам людей, то это – стихийное естественное проявление склонности человечества к «оповідності». С появлением письменности рассказывание историй вошло во все литературные формы: от Евангелие до сценария фильмов. Но только в 90-тые годы эта, естественная для людей форма коммуникации, начала осознано использоваться в маркетинге.
Изначально Дэвид Армстронг ввел методику и термин storytelling для внутрикорпоративных коммуникаций в 1992 году, написав книгу «MBSA: Managing by Storying Around». Девид составил сборник правдивых историй, происходящих с сотрудниками компании, для её новых работников. Истории о том, как сотрудники компании проявляли себя в нестандартных и проблемных ситуациях, как справлялись с трудностями.
Со временем storytelling, доказавший свою эффективность в мотивировании команды, распространился на внешние коммуникации и сферу маркетинга.
Современный storytelling можно подразделить на эпизодические и глобальные формы. Ко вторым относятся биографии людей (основателей компаний или политиков) и истории брендов (с момента основания до какого-то этапа, в т.ч. нынешнего времени). Эпизодические истории – меньше по объему и описывают одно событие. Они легко укладываются в подачу: «Был такой случай…».
От литературных, журналистских или киношных форматов storytelling отличается четкой задачей влияния на ЦА. Хотя по форме маркетингово-заточенные истории могут быть романом, рассказом, очерком, репортажем, фильмом и т.д.
Вы знаете множество примеров сторитейлинга, просто не осознавали их в этом контексте. К ним относятся мемуары и биографии бизнесменов. В том числе, «Моя жизнь, мои достижения» Генри Форд; «Теряя невинность» Ричарда Бренсона; “Илон Маск: Tesla, SpaceX и дорога в будущее” Эшли Вэнса; «Я такой как все» Олег Тиньков. А так же истории известных компаний: «Как я создал Walmart» Сэм Уолтон; «Продавец обуви. История компании Nike, рассказанная ее основателем» Филом Найтом; «История IKEA» Ингвара Кампрада; «Sony. Сделано в Японии» Акио Морита; «Как чашка за чашкой строилась Starbucks» Говарда Шульца; «Код Дурова. Реальная история “ВКонтакте” и ее создателя» Николай Кононов.
Многие запоминающиеся рекламные ролики – истории. Все помнят противостояния жителей Villaribo и Villabajo в рекламе Fairy, хотя ролики этой серии показывали десятилетие назад.
В 2-хминутном ролике жвачки Extra Gum рассказана целая история любви: с первой встречи взглядом, первым поцелуем, ссорами, расставаниями и оригинальным хеппи-эндом.
Даже 20 секундный ролик ФрутоНяня – история. Папа кормит ребенка, сам пробует пюре с ложечки и поражается «Как ты это ешь?» BBDO Moscow удалось в одной фразой показать натуральность (а, значит, полезность) продукта. Готова поспорить, что этот эпизод произошёл в реальности, а рекламисты лишь пересказали его.
45-исекундный ролик «Нашей Рябы» воссоздал историю о том, что пока мама готовила курятину, папа занимался ребенком и тот сказал первое слово: «Тато». А когда молодой отец сказал жене, что малыш произнес слово, она спросила: «Яке?». На долю секунды задумавшись, муж ответил: «Мама».
Серию разнообразных (придуманных) историй породила идея «Ты не ты когда голоден». С 2011 года компания Snickers забавляет зрителей серией превращений с участием многих звезд, в том числе, мистера Бина, Мики Рурка и даже Мерлин Монро. Впрочем, истории настолько увлекательные, что даже если в роликах нет звезды, сюжет продолжает удерживать внимание. Хотя фабула одна и та же: до поедания сникерса это один человек, а после – другой.
Широкий резонанс и обсуждение в сетях вызвала серия роликов-историй о том, как ветераны АТО создают свой бизнес. В частности, привлекательность судьбы пицерии Veterano привела к тому, что в её рекламе снялся мэр Днепропетровска. Что, в свою очередь, породило следующую интересную историю.
События, ситуации, казусы, необычности в жизни и компаниях случаются постоянно. Нужно только уметь их видеть и находить. После их обнаружения встает вопрос о том, как правильно описать.
Краткость изложения истории зависит от знания ЦА контекста, в котором она происходила. Например, вот история меньше, чем на 400 знаков сила которой в знании исторического контекста сталинского террора и значимости автора.
Вместо предисловия к «Реквиему» Анна Ахматова написала:
«В страшные годы ежовщины я провела семнадцать месяцев в тюремных очередях в Ленинграде. Как-то раз кто-то «опознал» меня. Тогда стоящая за мной женщина с голубыми губами, которая, конечно, никогда в жизни не слыхала моего имени, очнулась от свойственного нам всем оцепенения и спросила меня на ухо (там все говорили шепотом):
– А это вы можете описать?
И я сказала:
– Могу.
Тогда что-то вроде улыбки скользнуло по тому, что некогда было ее лицом.»
Я процитировала Ахматову для того, чтобы показать, как краткий диалог может быть эпической историей своей эпохи.
Но сильный сюжет может обойтись и без сильной литературной подачи. Книга
Марка Виктора Хансена «Куриный бульон для души. 101 лучшая история» была отклонена многими издательствами за литературное несовершенство. Но после её издания серия мотивирующих сюжетов из жизни стала настолько популярной, что её общий тираж насчитывает 500 000 000 экземпляров (да, полмиллиарда).
Один пример из книги (меньше 500 знаков). Называется «Подарок» был записан со слов Беннет Серф:
«Эта история случилась в старом автобусе, который трясся по ухабам проселочной дороги на Юге. На переднем сиденье ехал сухонький старичок с букетом прекрасных свежих цветов в руках. Через проход от него сидела молодая девушка, и ее взгляд то и дело останавливался на цветах.
Наконец старичку пришло время выходить. Он порывисто положил букет девушке на колени. «Вижу, вам нравятся цветы, – пояснил он, – и я думаю, моя жена будет не против, если я подарю их вам». Девушка взяла цветы, а затем увидела, как старик вышел из автобуса и прошел через ворота небольшого кладбища».

У вас наверняка возник вопрос: а как правильно описывать историю?
В сюжете обязательно должны быть: завязка – кульминация – развязка. В названии самих частей истории проявлена их суть. Пытаясь как можно короче и проще объяснить вам, что это такое, я придумала такой пример: «Пришел (завязка). Увидел (кульминация). Победил (развязка)».
В каком случае ситуация становится событием, на основе которого можно написать историю? Если случился какой-то конфликт или произошел неожиданный поворот. Банальная повседневность (пришел, посмотрел, ушел) никогда не становится историей. Это относится и к жизни, и к искусству (отнесем к нему и рекламу).
В ролике Coca-Cola 2017 года, который вас наверняка позабавит, легко определить завязку, кульминацию и развязку. Завязка: на сексуального чистильщика бассейнов заглядываются двое – брат и сестра. Кульминация: они сталкиваются у холодильника и борются за то, кто первым добежит до привлекательного парня с бутылкой Coca-Cola. Развязка: когда брат и сестра одновременно выскакивают из дома, то обнаруживают, что их в борьбе за внимание парня опередила… мама с бутылкой Coca-Cola.
Многим запомнилась социальная реклама Kyivstar десятилетней давности, в которой девочка спрашивает родителей «А чому ви мене купили, якщо ви зі мною не розмовляєте?» (Эта фраза – кульминация).
Второй важнейший момент. В истории всегда должен быть герой – тот, самый с которым что-то происходит. Герой – независимо от пола – может быть только двух типов. Либо тот, с кем ЦА себя отождествляет. Либо тот, кто ЦА интересует. Причем в обоих случаях это могут быть не только люди, а животные и предметы.
Вышеописанный ролик Kyivstar вызвал широкий общественный резонанс, потому что многие узнали себя в занятых родителях. Звезды в рекламе, это те, на кого мы хотим быть похожими. Даже, если не признаёмся себе в этом. Когда в рекламе Evian люди смотрят на свое отражение, то видят детей. И мы узнаем себя в них. А в ролике Budweiser мы умиляемся дружбе щенка и лошадей.
Вот вам необременительное и даже забавное задание: посмотрите рекламные ролики и проанализируйте их по трем параметрам. Это история? Если да, то где здесь завязка – кульминация – развязка. А так же кто герой этой истории.

153
Читайте также

Мои книги

Сторитейллинг. Глава из книги “Клад копирайтера”

Storytelling – рассказывание историй для достижения определенных целей – относительно новое направление коммуникаций. Но оно основано на особенности человечества, известной с дописьменных времен.
В 90-х годах американец Дэвид Армстронг (глава компании Armstrong International) искал способы привить ценности компании её сотрудникам. Он обнаружил, что увлекательная история по теме имеет несравнимо больший эффект, чем правила и инструкции. Так появился storytelling. На русский переводится двумя словами «рассказывание историй», а на украинской можно и одним «оповідність».
Рассказывание историй было присуще всем существовавшим на земле цивилизациям еще до возникновения письменности. Они служили средством развлечения, образования, сохранения культуры и привития моральных ценностей. Самыми древними видами повествований стали народные сказки, мифы, легенды. Когда в поезде говорливый попутчик засыпает вас сведениями из жизни неизвестных вам людей, то это – стихийное естественное проявление склонности человечества к «оповідності». С появлением письменности рассказывание историй вошло во все литературные формы: от Евангелие до сценария фильмов. Но только в 90-тые годы эта, естественная для людей форма коммуникации, начала осознано использоваться в маркетинге.
Изначально Дэвид Армстронг ввел методику и термин storytelling для внутрикорпоративных коммуникаций в 1992 году, написав книгу «MBSA: Managing by Storying Around». Девид составил сборник правдивых историй, происходящих с сотрудниками компании, для её новых работников. Истории о том, как сотрудники компании проявляли себя в нестандартных и проблемных ситуациях, как справлялись с трудностями.
Со временем storytelling, доказавший свою эффективность в мотивировании команды, распространился на внешние коммуникации и сферу маркетинга.
Современный storytelling можно подразделить на эпизодические и глобальные формы. Ко вторым относятся биографии людей (основателей компаний или политиков) и истории брендов (с момента основания до какого-то этапа, в т.ч. нынешнего времени). Эпизодические истории – меньше по объему и описывают одно событие. Они легко укладываются в подачу: «Был такой случай…».
От литературных, журналистских или киношных форматов storytelling отличается четкой задачей влияния на ЦА. Хотя по форме маркетингово-заточенные истории могут быть романом, рассказом, очерком, репортажем, фильмом и т.д.
Вы знаете множество примеров сторитейлинга, просто не осознавали их в этом контексте. К ним относятся мемуары и биографии бизнесменов. В том числе, «Моя жизнь, мои достижения» Генри Форд; «Теряя невинность» Ричарда Бренсона; “Илон Маск: Tesla, SpaceX и дорога в будущее” Эшли Вэнса; «Я такой как все» Олег Тиньков. А так же истории известных компаний: «Как я создал Walmart» Сэм Уолтон; «Продавец обуви. История компании Nike, рассказанная ее основателем» Филом Найтом; «История IKEA» Ингвара Кампрада; «Sony. Сделано в Японии» Акио Морита; «Как чашка за чашкой строилась Starbucks» Говарда Шульца; «Код Дурова. Реальная история “ВКонтакте” и ее создателя» Николай Кононов.
Многие запоминающиеся рекламные ролики – истории. Все помнят противостояния жителей Villaribo и Villabajo в рекламе Fairy, хотя ролики этой серии показывали десятилетие назад.
В 2-хминутном ролике жвачки Extra Gum рассказана целая история любви: с первой встречи взглядом, первым поцелуем, ссорами, расставаниями и оригинальным хеппи-эндом.
Даже 20 секундный ролик ФрутоНяня – история. Папа кормит ребенка, сам пробует пюре с ложечки и поражается «Как ты это ешь?» BBDO Moscow удалось в одной фразой показать натуральность (а, значит, полезность) продукта. Готова поспорить, что этот эпизод произошёл в реальности, а рекламисты лишь пересказали его.
45-исекундный ролик «Нашей Рябы» воссоздал историю о том, что пока мама готовила курятину, папа занимался ребенком и тот сказал первое слово: «Тато». А когда молодой отец сказал жене, что малыш произнес слово, она спросила: «Яке?». На долю секунды задумавшись, муж ответил: «Мама».
Серию разнообразных (придуманных) историй породила идея «Ты не ты когда голоден». С 2011 года компания Snickers забавляет зрителей серией превращений с участием многих звезд, в том числе, мистера Бина, Мики Рурка и даже Мерлин Монро. Впрочем, истории настолько увлекательные, что даже если в роликах нет звезды, сюжет продолжает удерживать внимание. Хотя фабула одна и та же: до поедания сникерса это один человек, а после – другой.
Широкий резонанс и обсуждение в сетях вызвала серия роликов-историй о том, как ветераны АТО создают свой бизнес. В частности, привлекательность судьбы пицерии Veterano привела к тому, что в её рекламе снялся мэр Днепропетровска. Что, в свою очередь, породило следующую интересную историю.
События, ситуации, казусы, необычности в жизни и компаниях случаются постоянно. Нужно только уметь их видеть и находить. После их обнаружения встает вопрос о том, как правильно описать.
Краткость изложения истории зависит от знания ЦА контекста, в котором она происходила. Например, вот история меньше, чем на 400 знаков сила которой в знании исторического контекста сталинского террора и значимости автора.
Вместо предисловия к «Реквиему» Анна Ахматова написала:
«В страшные годы ежовщины я провела семнадцать месяцев в тюремных очередях в Ленинграде. Как-то раз кто-то «опознал» меня. Тогда стоящая за мной женщина с голубыми губами, которая, конечно, никогда в жизни не слыхала моего имени, очнулась от свойственного нам всем оцепенения и спросила меня на ухо (там все говорили шепотом):
– А это вы можете описать?
И я сказала:
– Могу.
Тогда что-то вроде улыбки скользнуло по тому, что некогда было ее лицом.»
Я процитировала Ахматову для того, чтобы показать, как краткий диалог может быть эпической историей своей эпохи.
Но сильный сюжет может обойтись и без сильной литературной подачи. Книга
Марка Виктора Хансена «Куриный бульон для души. 101 лучшая история» была отклонена многими издательствами за литературное несовершенство. Но после её издания серия мотивирующих сюжетов из жизни стала настолько популярной, что её общий тираж насчитывает 500 000 000 экземпляров (да, полмиллиарда).
Один пример из книги (меньше 500 знаков). Называется «Подарок» был записан со слов Беннет Серф:
«Эта история случилась в старом автобусе, который трясся по ухабам проселочной дороги на Юге. На переднем сиденье ехал сухонький старичок с букетом прекрасных свежих цветов в руках. Через проход от него сидела молодая девушка, и ее взгляд то и дело останавливался на цветах.
Наконец старичку пришло время выходить. Он порывисто положил букет девушке на колени. «Вижу, вам нравятся цветы, – пояснил он, – и я думаю, моя жена будет не против, если я подарю их вам». Девушка взяла цветы, а затем увидела, как старик вышел из автобуса и прошел через ворота небольшого кладбища».

У вас наверняка возник вопрос: а как правильно описывать историю?
В сюжете обязательно должны быть: завязка – кульминация – развязка. В названии самих частей истории проявлена их суть. Пытаясь как можно короче и проще объяснить вам, что это такое, я придумала такой пример: «Пришел (завязка). Увидел (кульминация). Победил (развязка)».
В каком случае ситуация становится событием, на основе которого можно написать историю? Если случился какой-то конфликт или произошел неожиданный поворот. Банальная повседневность (пришел, посмотрел, ушел) никогда не становится историей. Это относится и к жизни, и к искусству (отнесем к нему и рекламу).
В ролике Coca-Cola 2017 года, который вас наверняка позабавит, легко определить завязку, кульминацию и развязку. Завязка: на сексуального чистильщика бассейнов заглядываются двое – брат и сестра. Кульминация: они сталкиваются у холодильника и борются за то, кто первым добежит до привлекательного парня с бутылкой Coca-Cola. Развязка: когда брат и сестра одновременно выскакивают из дома, то обнаруживают, что их в борьбе за внимание парня опередила… мама с бутылкой Coca-Cola.
Многим запомнилась социальная реклама Kyivstar десятилетней давности, в которой девочка спрашивает родителей «А чому ви мене купили, якщо ви зі мною не розмовляєте?» (Эта фраза – кульминация).
Второй важнейший момент. В истории всегда должен быть герой – тот, самый с которым что-то происходит. Герой – независимо от пола – может быть только двух типов. Либо тот, с кем ЦА себя отождествляет. Либо тот, кто ЦА интересует. Причем в обоих случаях это могут быть не только люди, а животные и предметы.
Вышеописанный ролик Kyivstar вызвал широкий общественный резонанс, потому что многие узнали себя в занятых родителях. Звезды в рекламе, это те, на кого мы хотим быть похожими. Даже, если не признаёмся себе в этом. Когда в рекламе Evian люди смотрят на свое отражение, то видят детей. И мы узнаем себя в них. А в ролике Budweiser мы умиляемся дружбе щенка и лошадей.
Вот вам необременительное и даже забавное задание: посмотрите рекламные ролики и проанализируйте их по трем параметрам. Это история? Если да, то где здесь завязка – кульминация – развязка. А так же кто герой этой истории.

153
Читайте также

Мои книги

Меню