Спичрайтинг – тысячелетняя константа коммуникации

Что общего у Цицерона, Черчилля и Джобса? Они были сильными спикерами. Что общего у четырежды Президента США Франклина Рузвельта и пятого Президента Украины Петра Порошенко? У них сильные спичрайтеры.

Speechwriting forever

Самое поразительное в спичрайтинге – неизменность его сути на протяжении тысячелетий. Менялся только формат подачи. Сначала речи произносились вживую перед аудиторией. Сто лет назад появился такой массовый носитель, как радио. Чуть больше полстолетия – телевидение. Сейчас речь можно загрузить через интернет. Но все эти две тысячи с ощутимым хвостиком  лет задача произносимого текста оставалась неизменной: захватить внимание слушателей. И если, например, Гиппократ был бы в шоке от того, что умеют современные врачи, то автор «Риторики»  Аристотель справедливо бы высмеял многих спичрайтеров современности.

Спичрайтинг – написание текстов для устного исполнения – прямое отражение психологии. Поскольку технологический прогресс не затрагивает суть Homo sapiens, законы спичрайтинга тысячелетиями остаются неизменными. 

Интересно, что в темные века и в эпоху средневековья риторика (а, следовательно, спичрайтинг) не развивались. И это не случайно. Средневековое общество не было демократичным. Соответственно, требовало меньше инструментов убеждения. Красноречием отличались только служители церкви.

И только в 19 веке умение внятно излагать свои мысли вновь стало востребованным. В демократическом обществе принуждение менее эффективно, чем убеждение. Умение убеждать – задача спичрайтинга. И потребность в нем будет только возрастать.

Притом, что само слово спичрайтер достаточно редко употребляется, этот скил вездесущ. 

Как только человеку нужно выступать публично, в тот же момент он становится сам-себе-спичрайтер. Удивительно? Нет, скорее из категории сам-себе-водитель и сама-себе-домработница. Поэтому навык спичрайтинга для самого себя становится одним из необходимых  инструментов успеха.

Слово – серебро?

Отдельной профессии спичрайтер не существует, как нет, к примеру, профессии дизайнер брюк. Спичи – работа PR-щиков и политтехнологов. Поэтому и сложно говорить о гонорарах за написание речей. Как правило, над текстом/тезисами выступления работает PR-отдел или пресс-служба. Спичрайтера на стороне нанимают в крайних случаях. Зачастую он же должен подготовить спикера к публичному выступлению.

Как, как?

«Что» говорить первично, «как» – вторично. Подобно тому, как повар выбирает качественные ингредиенты, так и спичрайтер тщательно подходит к подбору содержания речи. Как повару сложнее испортить качественные продукты, так и спичрайтеру легче работать с сильным фактажом. Задача клиента предоставить спичрайтеру максимум данных по теме речи.

Важный этап подготовки текста выступления – изучение специфики самого спикера. Спичрайтер должен опираться на словарный запас и привычные речевые модули того, кто будет произносить речь. Обратите внимание: опираться – не означает воспроизводить только их.

Большинство людей в обычной и профессиональной жизни говорят шаблонными фразами. А спич, независимо от темы, должен привлекать и удерживать внимание. При его написании применяются копирайтерские приемы. Но есть и некоторые специфичные особенности устного выступления. Поясню на примерах.

Повторение – не мать, а рефрен

Если спросите среднестатистического гуманитария, кто такой Мартин Лютер Кинг, в ответ услышите: выдающийся борец за права афроамериканцев, который сказал: «У меня есть мечта». Кинг – сын священнослужителя и баптистский проповедник –  был сам себе спичрайтер. Он действительно подготовил мощную речь, в которой нарисовал будущее. А его слова «У меня есть мечта» вошли в историю. Правда, в Украине их спионерили бездарные спичрайтеры Натальи Королевской (был такой одиозный персонаж темных времен Януковича). Сильные слова в устах продажного политика были канализированы и ошельмованы. Отсюда урок: важен не только сильный текст, необходимо его соответствие говорящему.

Кстати, «У меня есть мечта» – рефрен. Мартин Лютер Кинг повторил его шесть раз за несколько минут. Рефрен – прекрасный прием устной речи, пригодится каждому спичрайтеру. И он же категорически запрещен для других копирайтерских текстов, поскольку в письменном виде выглядит как ложный пафос.

Многие встречали фразу «Карфаген должен быть разрушен». Ее до сих пор произносят в контексте необходимости избавится от проблемы. А все потому, что один дневнеримский сенатор, имени которого уже никто и не вспомнит, каждую свою речь на любую тему заканчивал словами: «Кроме того, я полагаю, что Карфаген должен быть разрушен». Это еще один пример рефрена. Но он остался в веках не из-за красоты или повторяемости. Просто Карфаген действительно был разрушен.

Еще один важный закон риторики: в историю вошли только речи с реальными мощными последствиями.

Если смысл речи не соответствует реальности, то возникает когнитивный диссонанс. Например, речи, которые писала пятому президенту Порошенко группа под руководством Олега Медведева, выше всяческих похвал. Впервые за время новейшей истории Украины кто-то говорит настолько мощно правильные вещи. Но слова слабо подтверждены делами, поэтому их эффект ситуативен. На одном достойном спичрайтинге избирательную компанию не выиграешь.

Джобс и здесь флагман

Спичрайтинг 21 века впитал в себя и библейскую силу, и цифровую тягу к наглядности. 

Пересмотрите фильм «Стив Джобс» с Майклом Фассбендером. Как он готовится к презентации! Это же чистейший евангелизм! Почему именно его привожу в пример? Потому что речи Джобса стали эталонными для спичрайтеров 21 века.

Модный ныне формат выкристаллизовал именно основатель Apple в своей речи в Стенфорде, когда уже знал, что болен раком. Этот формат можно описать так: зацепи личной историей и используй это для донесения некой идеи. 

«Никто не хочет умирать. Даже люди, которые хотят попасть в Рай, не хотят умирать, чтобы туда добраться. И, тем не менее, смерть – это общая для всех нас конечная остановка. Дальше никто не проедет.

И так оно и должно быть, поскольку Смерть, видимо, – лучшее изобретение Жизни. Для Жизни она – агент изменений. Она расчищает старое, чтобы дать место Новому. Сейчас Новое – это вы, но пройдет немного времени, и вы постепенно станете тем Старым, что нужно убрать с дороги. Я прошу прощения за драматизм, но так оно и есть.

Ваше время ограничено, так что не тратьте его, проживая чью-то чужую жизнь. Не попадайтесь в ловушку догмы – не живите чужими мыслями. Не давайте шуму чужих мнений заглушать собственный внутренний голос. И самое главное – имейте мужество следовать своему сердцу и уму. Они каким-то образом уже знают, кем ты должен стать…» – сказал Стив в 2005 году, а мы до сих пор вздрагиваем от его слов.

Модная фишка с тысячелетними корнями – storytelling – сильный  и универсальный рабочий инструмент спичрайтинга. Обратите внимание: практически все вирусные спичи YouTube содержат в себе историю, иллюстрирующую мысль спикера. Лично у меня накопилось десятки историй на самые разные темы, я их жадно собираю и использую в выступлениях (своих и клиентских).

И вам расскажу,  но в следующий раз;)

111
Читайте также

Мои книги

Спичрайтинг – тысячелетняя константа коммуникации

Что общего у Цицерона, Черчилля и Джобса? Они были сильными спикерами. Что общего у четырежды Президента США Франклина Рузвельта и пятого Президента Украины Петра Порошенко? У них сильные спичрайтеры.

Speechwriting forever

Самое поразительное в спичрайтинге – неизменность его сути на протяжении тысячелетий. Менялся только формат подачи. Сначала речи произносились вживую перед аудиторией. Сто лет назад появился такой массовый носитель, как радио. Чуть больше полстолетия – телевидение. Сейчас речь можно загрузить через интернет. Но все эти две тысячи с ощутимым хвостиком  лет задача произносимого текста оставалась неизменной: захватить внимание слушателей. И если, например, Гиппократ был бы в шоке от того, что умеют современные врачи, то автор «Риторики»  Аристотель справедливо бы высмеял многих спичрайтеров современности.

Спичрайтинг – написание текстов для устного исполнения – прямое отражение психологии. Поскольку технологический прогресс не затрагивает суть Homo sapiens, законы спичрайтинга тысячелетиями остаются неизменными. 

Интересно, что в темные века и в эпоху средневековья риторика (а, следовательно, спичрайтинг) не развивались. И это не случайно. Средневековое общество не было демократичным. Соответственно, требовало меньше инструментов убеждения. Красноречием отличались только служители церкви.

И только в 19 веке умение внятно излагать свои мысли вновь стало востребованным. В демократическом обществе принуждение менее эффективно, чем убеждение. Умение убеждать – задача спичрайтинга. И потребность в нем будет только возрастать.

Притом, что само слово спичрайтер достаточно редко употребляется, этот скил вездесущ. 

Как только человеку нужно выступать публично, в тот же момент он становится сам-себе-спичрайтер. Удивительно? Нет, скорее из категории сам-себе-водитель и сама-себе-домработница. Поэтому навык спичрайтинга для самого себя становится одним из необходимых  инструментов успеха.

Слово – серебро?

Отдельной профессии спичрайтер не существует, как нет, к примеру, профессии дизайнер брюк. Спичи – работа PR-щиков и политтехнологов. Поэтому и сложно говорить о гонорарах за написание речей. Как правило, над текстом/тезисами выступления работает PR-отдел или пресс-служба. Спичрайтера на стороне нанимают в крайних случаях. Зачастую он же должен подготовить спикера к публичному выступлению.

Как, как?

«Что» говорить первично, «как» – вторично. Подобно тому, как повар выбирает качественные ингредиенты, так и спичрайтер тщательно подходит к подбору содержания речи. Как повару сложнее испортить качественные продукты, так и спичрайтеру легче работать с сильным фактажом. Задача клиента предоставить спичрайтеру максимум данных по теме речи.

Важный этап подготовки текста выступления – изучение специфики самого спикера. Спичрайтер должен опираться на словарный запас и привычные речевые модули того, кто будет произносить речь. Обратите внимание: опираться – не означает воспроизводить только их.

Большинство людей в обычной и профессиональной жизни говорят шаблонными фразами. А спич, независимо от темы, должен привлекать и удерживать внимание. При его написании применяются копирайтерские приемы. Но есть и некоторые специфичные особенности устного выступления. Поясню на примерах.

Повторение – не мать, а рефрен

Если спросите среднестатистического гуманитария, кто такой Мартин Лютер Кинг, в ответ услышите: выдающийся борец за права афроамериканцев, который сказал: «У меня есть мечта». Кинг – сын священнослужителя и баптистский проповедник –  был сам себе спичрайтер. Он действительно подготовил мощную речь, в которой нарисовал будущее. А его слова «У меня есть мечта» вошли в историю. Правда, в Украине их спионерили бездарные спичрайтеры Натальи Королевской (был такой одиозный персонаж темных времен Януковича). Сильные слова в устах продажного политика были канализированы и ошельмованы. Отсюда урок: важен не только сильный текст, необходимо его соответствие говорящему.

Кстати, «У меня есть мечта» – рефрен. Мартин Лютер Кинг повторил его шесть раз за несколько минут. Рефрен – прекрасный прием устной речи, пригодится каждому спичрайтеру. И он же категорически запрещен для других копирайтерских текстов, поскольку в письменном виде выглядит как ложный пафос.

Многие встречали фразу «Карфаген должен быть разрушен». Ее до сих пор произносят в контексте необходимости избавится от проблемы. А все потому, что один дневнеримский сенатор, имени которого уже никто и не вспомнит, каждую свою речь на любую тему заканчивал словами: «Кроме того, я полагаю, что Карфаген должен быть разрушен». Это еще один пример рефрена. Но он остался в веках не из-за красоты или повторяемости. Просто Карфаген действительно был разрушен.

Еще один важный закон риторики: в историю вошли только речи с реальными мощными последствиями.

Если смысл речи не соответствует реальности, то возникает когнитивный диссонанс. Например, речи, которые писала пятому президенту Порошенко группа под руководством Олега Медведева, выше всяческих похвал. Впервые за время новейшей истории Украины кто-то говорит настолько мощно правильные вещи. Но слова слабо подтверждены делами, поэтому их эффект ситуативен. На одном достойном спичрайтинге избирательную компанию не выиграешь.

Джобс и здесь флагман

Спичрайтинг 21 века впитал в себя и библейскую силу, и цифровую тягу к наглядности. 

Пересмотрите фильм «Стив Джобс» с Майклом Фассбендером. Как он готовится к презентации! Это же чистейший евангелизм! Почему именно его привожу в пример? Потому что речи Джобса стали эталонными для спичрайтеров 21 века.

Модный ныне формат выкристаллизовал именно основатель Apple в своей речи в Стенфорде, когда уже знал, что болен раком. Этот формат можно описать так: зацепи личной историей и используй это для донесения некой идеи. 

«Никто не хочет умирать. Даже люди, которые хотят попасть в Рай, не хотят умирать, чтобы туда добраться. И, тем не менее, смерть – это общая для всех нас конечная остановка. Дальше никто не проедет.

И так оно и должно быть, поскольку Смерть, видимо, – лучшее изобретение Жизни. Для Жизни она – агент изменений. Она расчищает старое, чтобы дать место Новому. Сейчас Новое – это вы, но пройдет немного времени, и вы постепенно станете тем Старым, что нужно убрать с дороги. Я прошу прощения за драматизм, но так оно и есть.

Ваше время ограничено, так что не тратьте его, проживая чью-то чужую жизнь. Не попадайтесь в ловушку догмы – не живите чужими мыслями. Не давайте шуму чужих мнений заглушать собственный внутренний голос. И самое главное – имейте мужество следовать своему сердцу и уму. Они каким-то образом уже знают, кем ты должен стать…» – сказал Стив в 2005 году, а мы до сих пор вздрагиваем от его слов.

Модная фишка с тысячелетними корнями – storytelling – сильный  и универсальный рабочий инструмент спичрайтинга. Обратите внимание: практически все вирусные спичи YouTube содержат в себе историю, иллюстрирующую мысль спикера. Лично у меня накопилось десятки историй на самые разные темы, я их жадно собираю и использую в выступлениях (своих и клиентских).

И вам расскажу,  но в следующий раз;)

111
Читайте также

Мои книги

Меню