Папа ковбоя Мальборо.

К герою нынешней колонки у меня двойственное отношение, и не только потому, что он, как никто другой, сумел романтизировать курение. Бернетт не любил тексты и предпочитал визуальные образы. И это, как копирайтеру, мне обидно. С другой стороны, близка его философия, сконцентрированная в высказывании: «Пытаясь достать звезду с неба, может, и не всегда получаешь желаемое, но уж точно не окажешься с комком грязи в руке».

Но личное отношение не существенно, когда речь идет об одном из классиков рекламы профессии.

Лео начал практиковаться в профессии с 10 лет, рисуя ценники для товаров в бакалейной лавке своего отца (первые гонорары — леденцы). Уже в школе он был корреспондентом трех местных еженедельников. Поэтому когда он поступил в Мичиганский университет на факультет журналистики, это никого не удивило.

Свою первую серьезную рекламную деятельность Лео Бернетт начал с сотрудничества с компанией «Кадиллак», которая подыскивала талантливых журналистов для создания автомобильного журнала. Его выбрали за обладание “изящным и отточенным стилем”. Написав для «Кадиллака»  множество убедительных текстов, рекламист решил предложить иной формат — красочное изображение (девушка за рулем) и краткую подпись «Кадиллак» – стандарт года». Но в начале 1910-х годов руководство автомобильного гиганта не было готово к таким решениям.

После Первой мировой войны и до 1929 года  Лео Бернетт работал в крупном рекламном агентстве. И даже, когда грянула Великая депрессия, и агентство лопнуло, без работы не остался, его пригласили в другое, на должность «Президента по идеям». В 1935 году, невзирая на разгар депрессии 44-летний Лео Бернетт решается создать собственное агентство. Его трое детей выросли, и он считает себя в праве пойти на риск. Одолжив огромную, по тем временам суму – $ 50 тысяч, с единомышленниками он создает Leo Burnett. На сегодня в империю, разросшуюся из этого агентства, входят 270 компаний с 9000 сотрудниками в 83 странах, ее годовой оборот превышает 8 млрд. долларов, а агентство обслуживает 7 из 25 крупнейших мировых торговых марок. А в 1936 все начиналось c трех клиентов, восьми сотрудников и кучи долгов.

Первым успехом нового агентства стала работа для компании Pillsbury. И уже несколько поколений американцев знакомы с Зеленым великаном, ставшим классическим примером визуализации корпоративного героя. (Лично я угадываю в нем прототипа Шрека. А вы?)

Ну, а главного героя «Мальборо» хорошо знают во всем мире даже те, кто никогда не курил.

В 1955 году компания  Philip Morris обратилась к  Лео Бернетту с просьбой о создании образа новой марки. Заядлый курильщик с удовольствием взялся за дело. Как бы мы с вами не относились  к курению (например, я — категорический противник). Данная работа пример точного попадания в потребности и успешной ломки стереотипов. Дело в том, что в 50-тые годы ХХ столетия сигареты с фильтром считались дамскими. Чтобы привлечь к марке внимание мужчин, необходимо было найти мощное решение. Так героем рекламной кампании стал ковбой Мальборо, (успешно продвигающий марку уже более 60 лет).

То было время, когда Голливудские вестерны, романтизируя образ пастуха, создали из него национального героя. И это еще более работало на  поймавший культурный мейнстрим бренд.

В книге «101 самая влиятельная несуществующая личность» Джереми Салтера, Аллан Лазара и Дэн Карлана именно ковбой Мальбора, ставший чем-то вроде национального символа Соединенных Штатов, назван самым популярным мифом ХХ века.

В отличие от многих коллег, с возрастом отходящих от дел, Бернетт работал до последнего дня. Почти 80-тилетний рекламист 7 июня 1971 года вышел из своего агентства, чтобы навсегда войти в историю рекламы.

Впрочем, его идеи по-прежнему современны, а высказывания стоит повторять себе, коллегам и клиентам:

“Если Вы хотите быть оригинальным ради оригинальности, то каждое утро можете являться на работу с носком во рту”

“Каждый дурак может написать плохую рекламу, но нужно быть поистине гением, чтобы не трогать хорошую”

“Реклама — это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах, бумаге и чернилах”

“Я один из тех, кто верит в то, что одна из величайших опасностей рекламы не в том, что она обманывает людей, а в том, что от нее можно умереть со скуки”

“Интерес к жизни во всех ее проявлениях — вот секрет великих творческих людей”

“Просто делайте хорошую рекламу и деньги придут”.

182
Читайте также

Мои книги

Папа ковбоя Мальборо.

К герою нынешней колонки у меня двойственное отношение, и не только потому, что он, как никто другой, сумел романтизировать курение. Бернетт не любил тексты и предпочитал визуальные образы. И это, как копирайтеру, мне обидно. С другой стороны, близка его философия, сконцентрированная в высказывании: «Пытаясь достать звезду с неба, может, и не всегда получаешь желаемое, но уж точно не окажешься с комком грязи в руке».

Но личное отношение не существенно, когда речь идет об одном из классиков рекламы профессии.

Лео начал практиковаться в профессии с 10 лет, рисуя ценники для товаров в бакалейной лавке своего отца (первые гонорары — леденцы). Уже в школе он был корреспондентом трех местных еженедельников. Поэтому когда он поступил в Мичиганский университет на факультет журналистики, это никого не удивило.

Свою первую серьезную рекламную деятельность Лео Бернетт начал с сотрудничества с компанией «Кадиллак», которая подыскивала талантливых журналистов для создания автомобильного журнала. Его выбрали за обладание “изящным и отточенным стилем”. Написав для «Кадиллака»  множество убедительных текстов, рекламист решил предложить иной формат — красочное изображение (девушка за рулем) и краткую подпись «Кадиллак» – стандарт года». Но в начале 1910-х годов руководство автомобильного гиганта не было готово к таким решениям.

После Первой мировой войны и до 1929 года  Лео Бернетт работал в крупном рекламном агентстве. И даже, когда грянула Великая депрессия, и агентство лопнуло, без работы не остался, его пригласили в другое, на должность «Президента по идеям». В 1935 году, невзирая на разгар депрессии 44-летний Лео Бернетт решается создать собственное агентство. Его трое детей выросли, и он считает себя в праве пойти на риск. Одолжив огромную, по тем временам суму – $ 50 тысяч, с единомышленниками он создает Leo Burnett. На сегодня в империю, разросшуюся из этого агентства, входят 270 компаний с 9000 сотрудниками в 83 странах, ее годовой оборот превышает 8 млрд. долларов, а агентство обслуживает 7 из 25 крупнейших мировых торговых марок. А в 1936 все начиналось c трех клиентов, восьми сотрудников и кучи долгов.

Первым успехом нового агентства стала работа для компании Pillsbury. И уже несколько поколений американцев знакомы с Зеленым великаном, ставшим классическим примером визуализации корпоративного героя. (Лично я угадываю в нем прототипа Шрека. А вы?)

Ну, а главного героя «Мальборо» хорошо знают во всем мире даже те, кто никогда не курил.

В 1955 году компания  Philip Morris обратилась к  Лео Бернетту с просьбой о создании образа новой марки. Заядлый курильщик с удовольствием взялся за дело. Как бы мы с вами не относились  к курению (например, я — категорический противник). Данная работа пример точного попадания в потребности и успешной ломки стереотипов. Дело в том, что в 50-тые годы ХХ столетия сигареты с фильтром считались дамскими. Чтобы привлечь к марке внимание мужчин, необходимо было найти мощное решение. Так героем рекламной кампании стал ковбой Мальборо, (успешно продвигающий марку уже более 60 лет).

То было время, когда Голливудские вестерны, романтизируя образ пастуха, создали из него национального героя. И это еще более работало на  поймавший культурный мейнстрим бренд.

В книге «101 самая влиятельная несуществующая личность» Джереми Салтера, Аллан Лазара и Дэн Карлана именно ковбой Мальбора, ставший чем-то вроде национального символа Соединенных Штатов, назван самым популярным мифом ХХ века.

В отличие от многих коллег, с возрастом отходящих от дел, Бернетт работал до последнего дня. Почти 80-тилетний рекламист 7 июня 1971 года вышел из своего агентства, чтобы навсегда войти в историю рекламы.

Впрочем, его идеи по-прежнему современны, а высказывания стоит повторять себе, коллегам и клиентам:

“Если Вы хотите быть оригинальным ради оригинальности, то каждое утро можете являться на работу с носком во рту”

“Каждый дурак может написать плохую рекламу, но нужно быть поистине гением, чтобы не трогать хорошую”

“Реклама — это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах, бумаге и чернилах”

“Я один из тех, кто верит в то, что одна из величайших опасностей рекламы не в том, что она обманывает людей, а в том, что от нее можно умереть со скуки”

“Интерес к жизни во всех ее проявлениях — вот секрет великих творческих людей”

“Просто делайте хорошую рекламу и деньги придут”.

182
Читайте также

Мои книги

Меню