Как писать цепляющие заголовки?

Всякий, сталкивающийся с созданием контента, осознает важность заголовок, который бы вызвал желания нажать кнопку «открыть/посмотреть».
Заголовки – это единственный текст, без которого не обходится даже Tik-Tok.
Если вы уже создаете увлекательные заголовки, не помешает освежить знания. Поскольку их приходится придумывать ежедневно, лучше освоить разнообразные технологии создания.

Для начала напомню 5 базовых рекомендаций, которые предпочтительно учитывать (но не обязательно все):
1. Заголовок рекомендуется делать актуальным.
В наше, перегруженное информацией, время люди активнее реагируют на злободневные форматы.
«Сто дней до Нового года. Компании из списка Forbes уже заказывают новогоднюю сувенирку. А ваша?»
Даже, если информация не имеет очевидной актуальности, ее можно проявить. Например, цитаты из книги Эдварда Бернейса «Пропаганда» написанной в 1928 году, можно подать так: «Как племянник Фрейда предсказал современную Россию».
2. Заголовок должен заинтересовать вашу целевую аудиторию.
Предположу, что о целевых аудиториях вы уже знаете много, поэтому точечно отмечу важные параметры.
Попадание в ЦА означает:
• учитывать жизненный опыт людей;
• владеть языком (сленгом) своей аудитории;
• вообще, было бы идеально понимать ценности своей ЦА.
Маленький пример озаглавливания новости об одном и том же человеке для разных возрастных групп:
«Внук Богдана Ступки сыграл в фильме историческую личность»
«Сын Остапа Ступки сыграл с отцом в одном фильме»
«Кто сыграл Симона Петлюру в фильме о героизме украинских студентов?».
Подумайте: какие ЦА у таких (казалось бы, очень похожих) заголовках:
“Как экономить воду?”
“Как экономить на счетах за воду?”
3. Заголовок должен содержать ключевые слова сообщения.
Есть соблазн написать хайповый заголовок, не имеющий отношения к сути сообщения. Так поступают желтые сайты и, в борьбе за внимания читателей, начали поступать многие, даже серьёзные, СМИ.
Понимая, что такая манипуляция дает результат, не стану вас отговаривать от использования заголовков приблизительно соотносящихся с содержанием материла. Если вы не боитесь вызвать раздражение у читателей этим несоответствием, тогда хайпуйте.
Я же считаю, что заголовок должен отражать главный месседж. Если же невозможно создать сильный заголовок, проявляющий содержание, тогда вопрос: интересен ли вообще для ЦА данный текстовый или видео материал?
4. Краткость – мама заголовка
Многие ресурсы имеют ограничения по количеству знаков. Но это не основная причина краткости. Лучше, если заголовок читается с одного взгляда, поэтому поищите максимально емкое выражение сути. Но, если технические возможности позволяют и вам есть, что сказать, то краткость не обязательная характеристика сильного заголовка.
5. Впечатляйте цифрами и фактами.
Этот пункт не означает, что будут пользоваться популярностью тексты типа «Оборот компании Х за год вырос на 3,6%».
Для создания заголовков-«цеплялок» ищите в материале факты и цифры с wow-эффектом. Точнее так: при подготовке текстов находите яркие данные, а потом используйте их и в заголовках.
«Apple за один день подешевел на годовой ВВП Украины».
«$50 млн дохода и клиенты в 130 странах. Евгений Сергеев запустил iDeals в 23 года».
«Единственный мегаполис с космодромом в городской черте».
«Каждый доллар приносит $32 прибыли. Как делать эффективные почтовые рассылки»
*
После пяти факторов удачного заголовка рассмотрим технологии их создания. Подходов к их типизации может быть множество. Одну из систем создания бизнес-заголовков можете увидеть в моей книге «Клад копирайтера», глава 5.
Сейчас предлагаю вам использовать еще один возможный подход к созданию заголовков.
Начнем с примеров.
На сайте kommersant.ru есть раздел «Загсобрание», где можно увидеть почти сотню самых удачных примеров издания.
1. «Референдум прошел. И плебисцит с ним…»
2. «Free больше»
3. «…а мы крепчаем».
4. «Социализм с человеческим концом».
5. «Цены в мае: жуть стала лучше, жуть стала веселее».
6. «Музей войсковых фигур»
7. «Они сажались за родину».
8. «Авось зла»
9. «Давос и ныне там»
10. «ЖЭК потрошитель»
Если читали мою книгу «Клад копирайтера» или вы филолог, то быстро определите, что редакторы «Коммерсанта» часто используют литературный прием, который называется аллюзия. А технологию создания предложения с использованием аллюзии можно посмотреть в главе 5 книги «Клад копирайтера».
Кстати, заголовки «Коммерсанта» столь удачные, что многие из них используются в мерче: на футболках и чашках.
При создании ярких предложений можно использовать все известные филологам литературные приемы (тропы). Если вы неплохо пишите, то интуитивно умеете использовать метафоры, эпитеты, гиперболы и другие тропы, (даже если не помните, что это ;).
Например, такой литературный троп как сравнение понятен всем.
Книга второго президента Украины Леонида Кучмы запомнилась только своим название: «Украина – не Россия» (Сравнение через отрицание).
«Сравним новые смартфоны от Apple, Samsung, Xiaomi»
«Что полезнее для города: метро или скоростной трамвай»
«Чем отличается артрит от артроза»
«Подарки на день учителя: дешевле цветов, полезней шоколада».
*
Теперь посмотрим, как можно применять при создании заголовков мои авторские принципы усиления текста. Сами принципы интересной подачи информации можно подробно рассмотреть в главе 10 книги «Клад копирайтера». Здесь я подам их короткие, но понятные характеристики.

Принцип контраста
Кевин Хоуган (Kevin Hogan) психолингвист, ставший знаменитым после выступления в качестве эксперта в ходе судебного разбирательства по делу Клинтон — Левински, так описал Закон контраста:
” Когда два предмета (явления) сколько-нибудь отличаются друг от друга, мы замечаем это различие тем сильнее, чем ближе расположены эти предметы (явления) во времени или пространстве”.
Именно контраст делает интересным следующие заголовки:
«8 правил бизнеса, которым я научился у торговца кукурузой»
«Я начала развивать личный бренд. Очнулась под капельницей и с убитой нервной системой»
«Променяйте столичный снег на горячий песок Эмиратов! Всего за…»
«Днепр: от Дикого поля к космической столицы».

Принцип завышения/занижения
Принцип завышения (или занижения) – подача объекта на фоне другого объекта, позволяющая продемонстрировать ситуацию в более выгодном (или невыгодном) свете.
«Чему мэр может поучиться у главы ОСМД».
«Скорее театр, чем стриптиз клуб»
«В чем Киев отстает от Днепра»
«Чечня: КНДР внутри России».

Принцип присоединения
Принцип присоединения очень прост и эффективен для многих тем, поэтому и примеров будет больше.
Присоединить означает поставить объект в один ряд с тем, что поможет усилить впечатление.
«Как мы придумывали дизайн духов для Дэвида Бекхэма. Опыт украинского агентства».
«Когда доктора чувствуют себя неважно, вот что они делают».
«Керченському приготуватись: У Росії впав черговий міст, постраждали авто і люди».
“Український Джеймс Бонд” родом з Дніпропетровщини.
«Как за $50 сделать свими клиентами половину народных депутатов.»
«Ученные NASA выбрали идеальную крупу для космонатов»
“Індіана Джонс від мистецтва” знайшов давно вкрадену візантійську мозаїку»
«Пройди тест и узнай, кто ты в Игре престолов».

Принцип правильно заданного вопроса
Здесь все просто: придумайте вопрос, который точно привлечет внимание вашей ЦА.
«Куда убежит Лукашенко после свержения?»
«Хотите написать генеральному директору компании? Вот как вычислить его почту.»
«Кто из мировых звезд выступит в нашем городе на выходные?»
«Сможет ли теплый плинтус заменить батарею?»

Принцип имитации выбора
Люди чувствую себя хозяевами положения, если имею возможность выбирать. Хитрость в том, чтобы дать возможность выбирать, но только из того, что важно вам.
«Финал «Танцев со звездами»: выбери фаворита». (Оставляя за скобками возможность выбирать другой канал, а не 1+1.)
«Беларуский «майдан»: от Лукашенко к Путину». (Как будто у беларусов нет иных вариантов будущего.)
«Тина Кароль любовница Балана или Коломойского?» (и у аудитории нет сомнений, что она обязательно чья-то любовница).
«Второй тур президентских выборов в Украине: за Порошенко или за Путина».

Принцип мотивации от противного.
На дверях метро написано «Не прислоняться». Неужели люди так и поступают? Не только тинейджеры, но и внутренние подростки в подсознании взрослых людей готовы поступать противоположно указанному.
«Написали пресс-релиз для СМИ? Вот 7 советов, как сделать так, чтобы его никто не прочел»
«Зрители на спектакль не допускаются»
«Не заходи в эту игру, пока твоя жена рядом»
«Не голосуйте за этих кандидатов: Россия внесла их станционные списки»

Добавим к моим авторским принципам привлекательной подачи информации еще два действенных способа создавать цепляющие заголовки.
Рейтинги
Мне кажется, ничего объяснять не нужно. Это прием очевидный. Но, не смотря на то, что его применяю все, он продолжает оставаться эффективным.
«Самые привлекательные холостяки».
«Топ лучших кофеен мира среди них – киевская»
«ТОП-10 украинских вузов»
«Рейтинги самых высокооплачиваемых профессий».
Игра на страхе
Чувство юмора у разных людей кардинально отличается. В то время как страхи сходные – это результат эволюции. Поэтому, если вы можете себе позволить «пугалки» используйте их! Как правило, бренды избегают негативной информации. А вот социальные и политические компании активно играют на страхе людей.
«Вы не просили, но вам открыли кредит: чего опасаться в банке и как проверить свои долги»
«Если вас арестовали на улице: пошаговое освобождение».
«Как не потерять квартиру: список ненадежный застройщиков»
«Чем лечить Covid-19 – легочную чуму 21 века».
Надеюсь 5 советов и 10 приемов помогут вам создать заголовки, привлекающие вашу целевую аудиторию.
P.S. Буду благодарна, если вы пришлете мне примеры заголовков, которые зацепили ваше внимание.

68
Читайте также

Мои книги

Как писать цепляющие заголовки?

Всякий, сталкивающийся с созданием контента, осознает важность заголовок, который бы вызвал желания нажать кнопку «открыть/посмотреть».
Заголовки – это единственный текст, без которого не обходится даже Tik-Tok.
Если вы уже создаете увлекательные заголовки, не помешает освежить знания. Поскольку их приходится придумывать ежедневно, лучше освоить разнообразные технологии создания.

Для начала напомню 5 базовых рекомендаций, которые предпочтительно учитывать (но не обязательно все):
1. Заголовок рекомендуется делать актуальным.
В наше, перегруженное информацией, время люди активнее реагируют на злободневные форматы.
«Сто дней до Нового года. Компании из списка Forbes уже заказывают новогоднюю сувенирку. А ваша?»
Даже, если информация не имеет очевидной актуальности, ее можно проявить. Например, цитаты из книги Эдварда Бернейса «Пропаганда» написанной в 1928 году, можно подать так: «Как племянник Фрейда предсказал современную Россию».
2. Заголовок должен заинтересовать вашу целевую аудиторию.
Предположу, что о целевых аудиториях вы уже знаете много, поэтому точечно отмечу важные параметры.
Попадание в ЦА означает:
• учитывать жизненный опыт людей;
• владеть языком (сленгом) своей аудитории;
• вообще, было бы идеально понимать ценности своей ЦА.
Маленький пример озаглавливания новости об одном и том же человеке для разных возрастных групп:
«Внук Богдана Ступки сыграл в фильме историческую личность»
«Сын Остапа Ступки сыграл с отцом в одном фильме»
«Кто сыграл Симона Петлюру в фильме о героизме украинских студентов?».
Подумайте: какие ЦА у таких (казалось бы, очень похожих) заголовках:
“Как экономить воду?”
“Как экономить на счетах за воду?”
3. Заголовок должен содержать ключевые слова сообщения.
Есть соблазн написать хайповый заголовок, не имеющий отношения к сути сообщения. Так поступают желтые сайты и, в борьбе за внимания читателей, начали поступать многие, даже серьёзные, СМИ.
Понимая, что такая манипуляция дает результат, не стану вас отговаривать от использования заголовков приблизительно соотносящихся с содержанием материла. Если вы не боитесь вызвать раздражение у читателей этим несоответствием, тогда хайпуйте.
Я же считаю, что заголовок должен отражать главный месседж. Если же невозможно создать сильный заголовок, проявляющий содержание, тогда вопрос: интересен ли вообще для ЦА данный текстовый или видео материал?
4. Краткость – мама заголовка
Многие ресурсы имеют ограничения по количеству знаков. Но это не основная причина краткости. Лучше, если заголовок читается с одного взгляда, поэтому поищите максимально емкое выражение сути. Но, если технические возможности позволяют и вам есть, что сказать, то краткость не обязательная характеристика сильного заголовка.
5. Впечатляйте цифрами и фактами.
Этот пункт не означает, что будут пользоваться популярностью тексты типа «Оборот компании Х за год вырос на 3,6%».
Для создания заголовков-«цеплялок» ищите в материале факты и цифры с wow-эффектом. Точнее так: при подготовке текстов находите яркие данные, а потом используйте их и в заголовках.
«Apple за один день подешевел на годовой ВВП Украины».
«$50 млн дохода и клиенты в 130 странах. Евгений Сергеев запустил iDeals в 23 года».
«Единственный мегаполис с космодромом в городской черте».
«Каждый доллар приносит $32 прибыли. Как делать эффективные почтовые рассылки»
*
После пяти факторов удачного заголовка рассмотрим технологии их создания. Подходов к их типизации может быть множество. Одну из систем создания бизнес-заголовков можете увидеть в моей книге «Клад копирайтера», глава 5.
Сейчас предлагаю вам использовать еще один возможный подход к созданию заголовков.
Начнем с примеров.
На сайте kommersant.ru есть раздел «Загсобрание», где можно увидеть почти сотню самых удачных примеров издания.
1. «Референдум прошел. И плебисцит с ним…»
2. «Free больше»
3. «…а мы крепчаем».
4. «Социализм с человеческим концом».
5. «Цены в мае: жуть стала лучше, жуть стала веселее».
6. «Музей войсковых фигур»
7. «Они сажались за родину».
8. «Авось зла»
9. «Давос и ныне там»
10. «ЖЭК потрошитель»
Если читали мою книгу «Клад копирайтера» или вы филолог, то быстро определите, что редакторы «Коммерсанта» часто используют литературный прием, который называется аллюзия. А технологию создания предложения с использованием аллюзии можно посмотреть в главе 5 книги «Клад копирайтера».
Кстати, заголовки «Коммерсанта» столь удачные, что многие из них используются в мерче: на футболках и чашках.
При создании ярких предложений можно использовать все известные филологам литературные приемы (тропы). Если вы неплохо пишите, то интуитивно умеете использовать метафоры, эпитеты, гиперболы и другие тропы, (даже если не помните, что это ;).
Например, такой литературный троп как сравнение понятен всем.
Книга второго президента Украины Леонида Кучмы запомнилась только своим название: «Украина – не Россия» (Сравнение через отрицание).
«Сравним новые смартфоны от Apple, Samsung, Xiaomi»
«Что полезнее для города: метро или скоростной трамвай»
«Чем отличается артрит от артроза»
«Подарки на день учителя: дешевле цветов, полезней шоколада».
*
Теперь посмотрим, как можно применять при создании заголовков мои авторские принципы усиления текста. Сами принципы интересной подачи информации можно подробно рассмотреть в главе 10 книги «Клад копирайтера». Здесь я подам их короткие, но понятные характеристики.

Принцип контраста
Кевин Хоуган (Kevin Hogan) психолингвист, ставший знаменитым после выступления в качестве эксперта в ходе судебного разбирательства по делу Клинтон — Левински, так описал Закон контраста:
” Когда два предмета (явления) сколько-нибудь отличаются друг от друга, мы замечаем это различие тем сильнее, чем ближе расположены эти предметы (явления) во времени или пространстве”.
Именно контраст делает интересным следующие заголовки:
«8 правил бизнеса, которым я научился у торговца кукурузой»
«Я начала развивать личный бренд. Очнулась под капельницей и с убитой нервной системой»
«Променяйте столичный снег на горячий песок Эмиратов! Всего за…»
«Днепр: от Дикого поля к космической столицы».

Принцип завышения/занижения
Принцип завышения (или занижения) – подача объекта на фоне другого объекта, позволяющая продемонстрировать ситуацию в более выгодном (или невыгодном) свете.
«Чему мэр может поучиться у главы ОСМД».
«Скорее театр, чем стриптиз клуб»
«В чем Киев отстает от Днепра»
«Чечня: КНДР внутри России».

Принцип присоединения
Принцип присоединения очень прост и эффективен для многих тем, поэтому и примеров будет больше.
Присоединить означает поставить объект в один ряд с тем, что поможет усилить впечатление.
«Как мы придумывали дизайн духов для Дэвида Бекхэма. Опыт украинского агентства».
«Когда доктора чувствуют себя неважно, вот что они делают».
«Керченському приготуватись: У Росії впав черговий міст, постраждали авто і люди».
“Український Джеймс Бонд” родом з Дніпропетровщини.
«Как за $50 сделать свими клиентами половину народных депутатов.»
«Ученные NASA выбрали идеальную крупу для космонатов»
“Індіана Джонс від мистецтва” знайшов давно вкрадену візантійську мозаїку»
«Пройди тест и узнай, кто ты в Игре престолов».

Принцип правильно заданного вопроса
Здесь все просто: придумайте вопрос, который точно привлечет внимание вашей ЦА.
«Куда убежит Лукашенко после свержения?»
«Хотите написать генеральному директору компании? Вот как вычислить его почту.»
«Кто из мировых звезд выступит в нашем городе на выходные?»
«Сможет ли теплый плинтус заменить батарею?»

Принцип имитации выбора
Люди чувствую себя хозяевами положения, если имею возможность выбирать. Хитрость в том, чтобы дать возможность выбирать, но только из того, что важно вам.
«Финал «Танцев со звездами»: выбери фаворита». (Оставляя за скобками возможность выбирать другой канал, а не 1+1.)
«Беларуский «майдан»: от Лукашенко к Путину». (Как будто у беларусов нет иных вариантов будущего.)
«Тина Кароль любовница Балана или Коломойского?» (и у аудитории нет сомнений, что она обязательно чья-то любовница).
«Второй тур президентских выборов в Украине: за Порошенко или за Путина».

Принцип мотивации от противного.
На дверях метро написано «Не прислоняться». Неужели люди так и поступают? Не только тинейджеры, но и внутренние подростки в подсознании взрослых людей готовы поступать противоположно указанному.
«Написали пресс-релиз для СМИ? Вот 7 советов, как сделать так, чтобы его никто не прочел»
«Зрители на спектакль не допускаются»
«Не заходи в эту игру, пока твоя жена рядом»
«Не голосуйте за этих кандидатов: Россия внесла их станционные списки»

Добавим к моим авторским принципам привлекательной подачи информации еще два действенных способа создавать цепляющие заголовки.
Рейтинги
Мне кажется, ничего объяснять не нужно. Это прием очевидный. Но, не смотря на то, что его применяю все, он продолжает оставаться эффективным.
«Самые привлекательные холостяки».
«Топ лучших кофеен мира среди них – киевская»
«ТОП-10 украинских вузов»
«Рейтинги самых высокооплачиваемых профессий».
Игра на страхе
Чувство юмора у разных людей кардинально отличается. В то время как страхи сходные – это результат эволюции. Поэтому, если вы можете себе позволить «пугалки» используйте их! Как правило, бренды избегают негативной информации. А вот социальные и политические компании активно играют на страхе людей.
«Вы не просили, но вам открыли кредит: чего опасаться в банке и как проверить свои долги»
«Если вас арестовали на улице: пошаговое освобождение».
«Как не потерять квартиру: список ненадежный застройщиков»
«Чем лечить Covid-19 – легочную чуму 21 века».
Надеюсь 5 советов и 10 приемов помогут вам создать заголовки, привлекающие вашу целевую аудиторию.
P.S. Буду благодарна, если вы пришлете мне примеры заголовков, которые зацепили ваше внимание.

68
Читайте также

Мои книги

Меню