«Давайте представим себе, что Вы фабрикант. Ваша реклама неэффективна, Ваши продажи падают. И все сейчас зависит от рекламы. Ваше будущее зависит, будущее Вашей семьи. И вот Вы приходите ко мне в офис и разговариваете со мной, и сидите вот здесь, на стуле, напротив меня. Итак, чего бы Вы хотели? Гениальный текст? Новый шедевр в рекламном искусстве? Вам нужен изысканный образец рекламного продукта, которому в будущем будут подражать молодые копирайтеры? Или, черт возьми, Вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?»

Россер Ривз

Что вообще представляет собой хорошая реклама? Думаю, ответ лежит на поверхности: хорошая реклама -- это реклама, которая продает. Правда, для этого текст в любом рекламном послании (будь то коммерческое предложение, рекламная статья или буклет о компании) должен быть написан не просто грамотно, с точки зрения литературного языка, но и с учетом психологических методик продаж, с использованием специальных приемов, помогающих заинтересованному читателю перейти в более привлекательный для любого продавца разряд «покупателя». Итак, остановимся на этом поподробнее. 

Прежде всего, человек, который пишет рекламные тексты, должен быть хорошим продавцом, причем продавцом, которому приходится иметь дело не с одним или несколькими покупателями, а с тысячной аудиторией заказчиков. Для того чтобы работа по написанию текстов была построена правильно, нужно хорошо представлять себе портрет целевой аудитории, которой предназначается рекламное послание.

Когда «личность» потребителя установлена, возникает вопрос: как продать ему свою продукцию? 

Существует несколько моделей успешных рекламных сообщений, которые были сформулированы на основе результатов различных исследований, проводившихся по всему миру.

1. Вас не устраивает то, что у Вас есть, то, что Вы есть, и то, что Вы чувствуете. Вы можете получить больше, подняться на ступеньку выше и почувствовать себя лучше.
2. Товар/услуга X помогает многим людям, таким же как Вы, достичь такого-то результата.
3. Просто попробуйте. Вы ничего не потеряете, а получите -- перечисление преимуществ.
4. Купите наш продукт (воспользуйтесь нашей услугой), и с Вами будут считаться.
5. Представьтебудущее, которого вы заслуживаете. Наш продукт (услуга) поможет Вам исполнить мечту и достичь цели.
6. Качество гарантировано. Можете быть уверены/спокойны. Решайте прямо сейчас.

Теперь, когда мы определились с портретом потенциального потребителя и знаем модели успешных рекламных сообщений, можно перейти к сакральной деятельности -- это непосредственно работа со словом.

1. Слова, обладающие силой 

Имя

Есть слова, которые обладают подлинной силой воздействия на людей. Самое сильное слово на свете -- это Ваше собственное имя. Исследования показывают, что если Вы будете обращаться к человеку по имени не только в начале письма, но и в начале и конце некоторых предложений, на которых вы хотите акцентировать внимание, вероятность спеха значительно возрастет. К сожалению, мы не всегда можем воспользоваться этим приемом, так как наши читатели -- многочисленная аудитория, но это знание может сослужить нам хорошую службу при составлении ДМ-писем, на личных переговорах и презентациях.

«Спасибо» и «пожалуйста» - следующие после имени слова, которые становятся мощным оружием воздействия на потребителя. Всех нас учили говорить «пожалуйста», когда просим, и «спасибо», когда получаем. 

Рассмотрим примеры, когда эти слова будут работать на нас в контексте нашего каталога:

·        «Спасибо, за то, что нашли время познакомиться с нашей продукцией»; 

·        «Пожалуйста, рассмотрите эти предложения»;

·        «Спасибо за то, что остановили свой выбор именно на нашей компании. Мы уверены, что вы останетесь довольны качеством наших товаров»; 

·        «Пожалуйста, позвольте Вам помочь в выборе товара. В нашем магазине представлена продукция лучших отечественных производителей...»

«Потому что» 

Четвертое в ряду слов, обладающих силой, - это словосочетание «потому что». Вспомните, как в детстве Вы слышали снова и снова: «потому что я так сказала». В этих словах мы слышали авторитет и власть. Мы стали взрослыми, но и теперь словосочетание «потому что», даже в более мягком звучании, представляется нам авторитетным и властным.

Любопытный эксперимент был проведен гарвардским социопсихологом Эллен Лэнгер в 1977 году. Она обратилась к людям в очереди на ксерокс с просьбой пропустить ее вперед с такими словами: «Извините, мне нужно поскорее снять копию, потому что я очень спешу. Разрешите, пожалуйста». 94% людей в очереди пропускали ее вперед. Но самое удивительное было дальше. Она изменила формулировку. «Извините, мне нужно поскорее пройти, потому что мне необходимо скорее снять копию. Вы позволите?» Это может показаться невероятным, но 93% людей пропускали ее вперед именно из-за этого «потому что». 

Эту психологическую особенность восприятия слова также можно взять на вооружение. Рассмотрим примерные модели фраз с использованием этого словосочетания:

·        «Вы останетесь довольны покупкой, потому что качество нашей продукции подтверждено многочисленными тестами и исследованиями»; 

·        «Это оборудование станет вашим настоящим помощником, потому что вы сможете тратить на уборку гораздо меньше времени».

Внесение этого слова в тексты, возможно, потребуют от Вас сознательных усилий, однако время, потраченное на логическое «вплетение» этого словосочетания в текст, окупятся сторицей.

Помимо вышеупомянутых 4-х основных слов, обладающих силой воздействия, существует еще целый ряд так называемых слов-продавцов:

Однако во всем надо знать меру. Очень многие, пытаясь улучшить продаваемость своего товара ставят эти слова в текст без всякого толка и смысла, злоупотребляют ими, придумывают совершенно дикие фразы. Это работа опытного копирайтера.

 2. Методики убеждения, помогающие читателю принять положительное решение о покупке 

Далеко не каждый способен быстро принять решение, и наша задача -- помочь человеку принять это решение.

2.1. Методика жестких сроков 

Закон редкой возможности гласит: «Когда количество того, что нам нужно, ограничено, его ценность возрастает в наших глазах».

Думаю, Вы сами можете привести немало примеров такой практики: «Количество на складе ограничено. Звоните прямо сейчас» и прочие. 

Кстати, этот закон широко используют руководители многочисленных сект, призывая своих адептов очиститься от грехов и пожертвовать свое имущество в пользу общины прямо сейчас, так как близок час, когда придёт Мессия...

Здесь тоже следует помнить о мере. Постоянные «угрозы» о том, что количество товара ограниченно, при том, что реклама (к примеру в телемагазине) крутится месяцами и годами, снижают доверие потребителя к информации.

2.2. Методики доверия

Каждый из нас знает множество примеров тому, как по-настоящему честные люди не могут вызвать доверие к себе в процессе общения, а мошенники подчас кажутся нам искренними. Точно так же мы доверяем или не доверяем тому или иному брэнду, компании, продукту и с радостью покупаем другой. 

Почему? Все дело в том, что доверие зависит от восприятия.

Первое правило доверия гласит: никогда не говорите человеку больше того, во что он может поверить. Иными словами: ваш товар или услуга могут быть лучшими и решать все проблемы потенциального потребителя, но если он в это не поверит (покупатель может подумать, что вы преувеличиваете), то не захочет покупать ваш товар. Поэтому мы должны быть готовы указать на негативные стороны своей услуги. Так мы обезоружим потенциального потребителя и лишим его необоснованных подозрений в нашей неискренности. 

Например: «Конечно, наше предложение нельзя назвать уникальным, но в нем максимально полно представлены модели последней линейки оборудования для шиномонтажа и балансировки».

Второе правило доверия: будьте точным. Никогда не округляйте данных. Это выглядит неправдоподобно. Хрестоматийный пример точности -- реклама мыла «Дав», в которой говорится, что это мыло чистое на 99,44%. Вряд ли мы придем к таким показателям, если разложим мыло на химические составляющие. Показатели могут быть и выше, но число 99,44 выглядит точнее, чем 100%. Т.е., если ваше программное обеспечение сэкономит компании 28% средств, напишите, что оно сэкономит 28%, а не 30%. 

Существует еще один проверенный способ завоевать доверие -- предъявить письменные свидетельства незаинтересованных сторон. Именно поэтому так действенно включение в печатную продукцию компании мини-отзывов клиентов, которые уже воспользовались Вашей услугой. Желательно, чтобы этими «случайными прохожими», назовём их так, оказались люди публичные, внушающие уважение и доверие данной целевой аудитории.

3. Установка на будущее 

Хороший специалист по продажам всегда добивается заключения сделки, а крупнейшие специалисты применяют еще и установку на будущее.

Применительно к каталогу, эту систему можно применить так: на обратной стороне купона-заказа или в конце каталога разместить мини анкету, которая будет содержать вопросы: 

-         «Если вам понравится наш товар, вы будете покупать его снова?»

-         «Если вас устроят наши услуги, вы готовы пользоваться ими постоянно?» 

Эта анкета поможет вам в установлении обратной связи, но не стоит забывать, что подобные вопросы являются мощными «якорями», которые оседают в подсознании читателей и работают на вас в будущем.

4. Модели построения фраз гипнотического/побудительного воздействия 

4.1. Модели фраз с частицей «не»

Широко известно, что человеческое сознание не может нарисовать картинку с частицей «не». Картинки нет, потому что это слово не существительное. Рассмотрим несколько примеров, чтобы понять, как просто применять эти модели, и какой силой воздействия они обладают. 

-         «Не считайте себя обязанным что-нибудь купить».

-         «Вам не обязательно делать этот буклет своей настольной книгой». 

-         «Можете не торопиться с покупкой».

Теперь вернемся к каждому предложению, зачеркнем слово «не» и получим то сообщение, которое воздействует на подсознание собеседника. Здесь кроется разгадка, почему многие дети не воспринимают замечаний взрослых -- их часто начинают со слова «не»: «не бери пальцы в рот», «не будь дурачком» и т.д. 

4.2. Модели фраз со словами «можете», «могли бы», «возможно» и «может быть»

В некоторых рекламных текстах мы можем встретить слишком категоричные речевые обороты. Это очень распространенная ошибка для нашей культуры. Мы словно отдаем приказ: «Здесь вы найдете для себя много интересного». Хотя каждый по себе знает, насколько неприятно каждому человеку слышать что-либо в приказном тоне, от кого бы ни исходила эта информация. 

Модели фраз со словами «можете», «могли бы», «возможно» и «может быть» помогут нам достичь желаемого результата гораздо более мягким и эффективным способом.

Например: 

-         «Возможно, раньше Вы никогда не употребляли в пищу витаминные комплексы»;

-         «Может быть, Вам стоит попробовать и самим оценить удобство доставки товаров на дом»; 

-         «Может быть, Вы найдете здесь что-то для себя».

Эти речевые модели похожи на модели со словом «не». Если мы вернемся к каждому из примеров и зачеркнем слова «возможно», «может быть», предложения превращаются в команды, однако существенно смягченные и завуалированные, а значит не вызывающие раздражения у читателя. 

4.3. Модели фраз признания очевидного

Если мы говорим людям, что они знают о чем-то, как правило, никто не будет этого опровергать. Эту психологическую особенность человеческого восприятия мы также можем использовать при работе с текстами. 

Например:

-         «Вы уже знаете, что эта модель стиральной машины более совершенна»; 

-         «В душе вы согласитесь с автором этой книги»;

-         «Вы, конечно, прекрасно представляете себе модель самолёта в разрезе»

-         и т.д.

Следующая конструкция -- 

4.4. Модели фраз «делегирования инициативы» потребителю

Так уж устроен человек -- он не любит, когда ему говорят, что нужно делать. Всем нам нравится полагать, что авторство любой гениальной идеи принадлежит именно нам. Давайте посмотрим, как мы можем заставить эту психологическую особенность работать на нас. 

-         «Мы не вправе рекомендовать Вам остановить свой выбор на той или иной позиции, так как Вы не должны быть лишены возможности выбрать понравившуюся Вам модель самостоятельно»;

-         «Мы не утверждаем, что наша продукция лучше, чем товар других производителей, мы просто предлагаем Вам самим в этом убедиться». 

Обратите, пожалуйста, внимание, что эти конструкции построения предложений исключают какое бы то ни было сопротивление со стороны читателя. Вы ведь не навязываете свой товар, а предлагаете им самим принять решение.

4.5. Модели фраз правды-истины 

Истина -- это то, во что верит человек. Если Вы (как автор рекламного сообщения) разделяете точку зрения и позицию своей аудитории, значит в ее глазах Вы правы и говорите правду.

Именно на этой особенности построены фразы «правды-истины». Суть данного приема заключается в том, чтобы заставить другого человека вслух или мысленно соглашаться с Вами и только после этого просить его сделать то, что Вам нужно -- в данном случае -- обратиться в Вашу компанию и купить Ваш товар/услугу. 

Рассмотрим этот прием наглядно:

1. 

-         На рынке все чаще можно встретить товары достаточно сомнительного качества!

-         Мы устали от китайских подделок! 

-         Мелкие фирмы продают товар без гарантии!

(Поэтому) 

-         Пользуясь услугами компании «N», репутация которой проверена годами, Вы будете защищены от подделок и сможете насладиться качеством настоящих французских духов.

2. 

-         Все мы устали от необходимости еженедельно пополнять запасы своего холодильника.

-         В рабочие дни нам некогда заниматься вопросами быта, а в выходные хочется отдохнуть и уделить побольше времени своим близким. 

-         Мы заслуживаем того, чтобы наша жизнь была комфортной.

(Поэтому) 

-         Заказывая товар по нашему каталогу, Вы сможете свое свободное время посвятить себе и детям.

Конечно, это лишь краткий базовый экскурс, в котором мы познакомились с Вами с некоторыми секретами работы со словесной составляющей любого успешного рекламного послания. Безусловно, ни одно из вышеперечисленных правил нельзя применять «в лоб». Все приемы должны быть гармонично вплетены в общую структуру текста и, при этом, выдерживать смысловую нагрузку.

Для лучшего запоминания и переведения знаний в разряд «навыков» лучше поупражняться в составлении изученных моделей фраз по образу и подобию тех, которые мы рассматривали. Возможно, на первый взгляд Вам покажется, что это очень простые упражнения, которые не стоят дополнительной тренировки, однако тогда Вам будет достаточно сложно применять их на практике, и они могут так навсегда остаться в разряде «пассивных знаний».

И напоследок хочется вспомнить слова классика рекламного бизнеса Дэвида Огилви: «Даже самая удачная реклама не может заменить собой весь процесс продажи товара. Ее главная задача -- проложить дорогу продавцу, привлечь внимание к товару, провести предпродажную подготовку».