Имя Оливьеро Тоскани стало известно в рекламных кругах, когда ему было уже под сорок. В начале 80-х годов прошлого века внимание привлекло его участие в рекламных кампаниях для Valentino, Esprit, Fiorucci. Оливьеро Тоскани учился дизайну в Цюрихском университете (1961-1965). Его оригинальные работы часто печатали известные модные журналы. Но мировая известность пришла к Тоскани начиная с 1984 года, когда итальянский Дом моды Benetton, специализирующийся на выпуске молодежной одежды и аксессуаров, предложил фотографу возглавить рекламный отдел фирмы.

«Мне нравятся люди, которые что-то ставят под сомнение. Если вы в чем-то уверены -- значит, это уже не творчество: где-то вы это видели. Главное быть не первым, а единственным»

Многие считают, что стартовавшая весной 1984 года рекламная кампания Benetton открыла новую страницу в истории современной рекламы. Рекламная кампания, разработанная под руководством Оливьеро Тоскани,  концентрировала внимание на брэнде Benetton и на философии этого брэнда.   В 1984 году слоган кампании был "All the Сolors of the World" (Все цвета мира), а на следующий год Оливьеро Тоскани придумал слоган "United Сolors of Benetton" (Объединённые цвета «Бенеттона»). И, что естественно для фотографа, главные «меседжи» кампании передавались на международном языке -- языке фотографии. Первой всемирно-известной фотографией из 18-летней серии стало фото, на котором выстроенные цепочкой дети разных рас и национальностей были одеты в яркие одежды от Benetton, завалявшиеся на складах еще со времен основания компании.
Успех первой кампании вдохновил Benetton на дальнейшие эксперименты. За 18 лет работы в Benetton Тоскани выбирал разные темы для рекламной фотосессии, не боясь самых острых глобальных проблем: таких как расовая дискриминация, СПИД, война.  На рекламных щитах Дома моды Benetton в разные годы можно было увидеть: только что родившегося младенца с еще не обрезанной пуповиной; белого младенца, припавшего к груди чернокожей женщины; настоящие сердца людей с надписями White, Black и Yellow (мол, смотрите, а сердца-то у всех одинаковые); негра с разноцветными глазами; изображенные в ряд гениталии монголоида, негроида и белого человека; разноцветные летающие презервативы; совокупляющихся лошадей разных мастей; молодого католического священника, целующегося с молодой монахиней, и т.д. Конечно же, не всякому в голову придет объяснение сюжета словами Тоскани: «Лошади напоминают нам о спонтанности природы, которую нам становится все труднее понять в нашем  искусственном мире». Его неоднократно привлекали к суду -- после агрессивных выпадов в адрес крупнейших рекламных агентств Италии. Его отлучили от церкви, когда папа римский увидел фотографию Тоскани, изображавшую девушку в джинсах Jusus Jeans с библейской цитатой: «Кто меня любит, тот следует за мной».

Дом моды Benetton также осуществил (совместно с ООН) мощную рекламную кампанию, посвящённую 50-летней годовщине Декларации прав человека. На рекламной продукции, посвященной этой теме, размещались портреты молодых людей из разных стран мира на фоне первой статьи декларации: "Все люди рождены свободными и равными в правах и человеческом достоинстве... «Реклама, посвящённая Декларации прав человека, ратифицированной 10 декабря 1948 года, распространялась в 72 странах мира, предположительно её увидели около 480 миллионов людей.

Но не все проекты были столь благопристойны, как совместный с ООН. Многие из вышеперечисленных работ Тоскани вызывали шок и, как следствие, скандал. Например, во время выставки рекламных плакатов Benetton в Музее современного искусства Буэносс-Айреса власти потребовали снять один из них (с целующимися служителями католического культа). В ответ на это устроители отозвали все работы художника. Очень показательный случай: работы Оливьеро Тоскани одновременно являются произведениями современного искусства и эпицентром скандала. Сам Тоскани оценивает отношение к своему творчеству так: "Не фотографии шокируют, шокирует запечатленная на них реальность. Люди возмущаются при виде фотографий голодающих детей и благополучно забывают о них, когда подобные снимки исчезают из их поля зрения. Фотографии - это всего лишь слепки с окружающей нас действительности, и моя работа как раз и заключается в создании таких слепков".

Фотограф утверждает, что провокацию невозможно определить, так как её не существует как таковой - существует лишь результат и люди, которые чувствуют себя провоцируемыми, а сама по себе провокация в фотографии непосредственно связана со временем, культурой, уровнем образования. По мнению фотохудожника, провокация в его рекламных плакатах является чем-то положительным, так как, видя подобное произведение, человек оказывается спровоцированным на мышление. У провокации нет правил: она лишь предлагает другую точку зрения, которая еще не попала в общепринятые схемы поведения. Не существует вечной провокации - есть лишь временные догмы и символы, и в подтверждение этих слов Тоскани приводит пример: свастику - символ жизни, превращенный нацистами в символ насилия.
Провокационную политику своего креативного директора поддерживал и  Лучано Бенеттон, причем поддерживал самым действенным образом. Лучано Бенеттон (будучи сенатором итальянского парламента) сфотографировался полностью обнаженным для рекламной кампании 1992 года. Интимные места сенатора прикрывал плакат с надписью: «I want my clothes back» (Отдайте мне мою одежду).

Несомненно, позиция бунтаря-фотографа была симпатична главе Дома Benetton, но, прежде всего, он был бизнесменом и прекрасно умел считать. За 18 лет сотрудничества с Оливьеро Тоскани объем продаж компании вырос в 20 раз, именно поэтому Лучано Бенеттон позволял креативному директору многое. Несомненно, во многом благодаря Тоскани Benetton стал всемирноизвестной компанией. А ведь в 1965 году Джулиана Бенеттон и три ее брата - Карло, Джильберто и Лучано - начинали с одного-единственного магазина в маленьком городке Понцано на севере Италии. Сегодня они имеют 7000 магазинов в 120 странах мира (только в Китае их - 50) и гигантские супермаркеты в 16 крупнейших городах мира. «Бенеттон» - одна из самых известных торговых марок в мире - торговый оборот составляет около 137 миллионов фунтов стерлингов.
Кстати, сотрудничество Бенеттона и Тоскани принесло им не только много скандалов и денег, но и премию ЮНЕСКО, и Золотого льва Каннского Международного фестиваля рекламы.

Но так было до поры до времени, точнее - до конца ХХ столетия. 

«Чтобы почувствовать свободу, не обязательно сидеть в тюрме» 

 Рекламная кампания 2000 года стала последним совместным проектом Тоскани и Benetton. В ней в качестве рекламных плакатов были использованы фотопортреты 26 убийц, дожидающихся смертной казни в американских тюрьмах.

В 1998 году Тоскани познакомился с американским профессором Спиди Райсом, фанатичным сторонником отмены смертной казни. С подачи Райса фотограф загорелся новой темой, предложив Лючано Бенеттону выпустить серию фотографий с лицами людей, приговоренных к смертной казни за убийство. По мнению Тоскани, эти сюжеты символизировали бы протест против высшей меры наказания. Глава Benetton, никогда не ограничивающий фантазию своего креативного директора, не стал делать этого и на сей раз.
Поскольку в Европе смертная казнь отменена,  за «натурой» Тоскани пришлось ехать в США. В 1999 году Тоскани вместе со своей командой получил разрешения на посещения и съемки в нескольких американских тюрьмах, где сфотографировал узников камер смертников. В январе 2000 года их изображения появились на рекламных постерах Benetton под новым девизом: "We, On Death Row" (Приговоренные). А после этого вспыхнул скандал. Различные ассоциации, представлявшие родственников жертв преступлений, выступили с протестами, заявив, что Benetton делает героями убийц, забывая об их жертвах. Калифорнийское законодательное собрание призвало к бойкоту итальянской компании, а пять штатов, в тюрьмах которых Тоскани снимал свои сюжеты, пригрозили возбуждением судебных процессов. В конце концов, в суд на Benetton подал только штат Миссури, поскольку в тюрьму этого штата Оливьеро Тоскани проник  хитростью: под видом журналиста.
Работая над проектом, Оливьеро Тоскани не придавал особого значения различным бумажкам и формальностям, что было фатальной ошибкой в такой сутяжнической стране как США. Тоскани не позаботился получить разрешение на использование изображений смертников в открытой рекламе: более того, он заплатил двоим из них гонорар за позирование. Выплата такого гонорара является нарушением американских законов. Американское законодательство недвусмысленно утверждает, что преступник не имеет права получать доход от совершенного преступления.
Тяжба длилась до июня 2001 года и завершилась тем, что компания Benetton была вынуждена послать извинения людям, чьи родные и близкие убиты преступниками, изображенными на постерах, а также выплатить символическую сумму в $50 тыс. местному Фонду компенсации жертвам преступлений.
Рекламную кампанию, обошедшуюся Benetton в $20 миллионов, пришлось оперативно свернуть. Но самым серьезным ударом для итальянской модной корпорации оказался разрыв отношений со старым партнером - одной из крупнейших торговых компаний США Sears, Roebuck & Co., которая после появления постеров с лицами преступников отказалась продавать одежду от Benetton. Из-за скандальной рекламы в США количество магазинов фирмы, работающих по франчайзингу с Benetton, сократилось на треть.
В начале скандала руководство Benetton пыталось делать вид, что ничего не произошло. «Это наша прерогатива -- фотографировать новые коллекции в неожиданных местах, -- говорил Лучано Бенеттон. -- Мы используем в своей рекламе реальных людей, а не стереотипы красоты. На первый план мы всегда выдвигаем уникальность».
Лучано Бенеттон во всеуслышание заявил, что финансовые потери не омрачили его отношений с креативным директором, а начальник службы по связям с общественностью Benetton Марк Мэйджор, выступая на одной из пресс-конференций, поправил журналиста, заметившего, что компания потеряла двадцать миллионов долларов. "Мы потратили двадцать миллионов долларов", - мягко сказал Мэйджор под аплодисменты присутствующих.
Однако убытки заставили Лучано Бенеттона поменять свое  отношение к Оливьеро Тоскани, и в конце апреля 2000 года длившиеся 18 лет отношения были прерваны. Тоскани покинул Benetton и перешел в новый нью-йоркский журнал Talk, заняв там должность креативного директора. Судя по раздаваемым им интервью, он ни о чем не жалеет и вспоминает годы сотрудничества с итальянской компанией только хорошими словами. В конце концов, сколько удачных реклам навсегда забылись уже спустя полгода, а вот его сюжеты начала девяностых до сих пор не изгладились из памяти.
Комментируя свой уход из Benetton, Оливьеро Тоскани сказал: "К счастью, ничто не вечно. Ведь когда что-то заканчивается, у тебя появляется возможность заняться новыми проектами". Среди таких проектов Тоскани была и  кампания 2002 года против курения для Всемирной организации здравоохранения. 

Далекая Россия становится ближе
Но самым интересным для нашего читателя событием, вероятно, стало решение Тоскани принять предложение руководства поваренной компании «Тинькофф» - занять пост ее креативного директора. «Лучше вообще ничего не знать, - сказал Тоскани на пресс-конференции, посвященной его назначению. - Остается больше фантазии для создания образов». Выбор Тоскани связан с намерением сделать «Тинькофф»  мировым брэндом.  Да и гонорары звезды неизвестны. Тиньков сообщил, что Лучано Бенеттон может заплакать, когда услышит, о какой сумме идет речь.  У итальянца и «русского американца» Тинькова много общего, но есть концептуальные отличия. И нередко соседство двух звезд в одном месте приводит к взрыву. Вопрос лишь в том, к чему он приведет.  Начало рекламной компании  назначено на апрель 2004 года.

Тоскани умеет реализовать то, о чем другие только мечтают. Так из, казалось бы, утопической мечты возникла уникальная школа-лаборатория Benetton's Fabrica. Fabrica была создана в 1994 году Лучано Бенеттоном и Оливьеро Тоскани. Тогда впервые собрались молодые талантливые ребята (не старше 25 лет) - для совместных творческих экспериментов. Один из результатов творчества молодых - журнал Colors, ставший настоящей иконой, если не Библией современного дизайна. Именно  ученики Фабрики продолжают рекламную линию в «Бенеттоне» после ухода ее креативного директора.

Оливьеро Тоскани можно писать еще много. Когда-нибудь его жизнь и творчество будут изучаться и в наших школах дизайна. Но, на мой взгляд, лучше всего об этом феномене расскажет он сам: «Я фотограф, а не рекламист. Мне было интересно перешагнуть из мира фотографии в мир рекламы и перемешать их. Поэтому я никогда не использовал традиционные рекламные приемы». «Я не приемлю американский тип рекламы, когда ролики носят конформистский характер, очень посредственны и похожи друг на друга».

Когда ему напоминали, что объективно он находится на службе у капиталистического концерна, прославляя его и принося ему новые доходы, он ответил: "А когда архитектор Фрэнк Генри строил здание для штаб-квартиры компании Coca-Cola, он тоже творил для того, чтобы Coca-Cola продавала больше? Или он воспользовался этим заказом, чтобы создать новое творение?"
Когда-нибудь и на стенах наших учебных заведений, обучающих искусству рекламы, вместо сакраментального ленинского «Учиться, учиться и учиться» появятся цитаты Оливьеро Тоскани: "Реклама должна значить намного больше, чем просто продажа товаров. Это верх цинизма - воспринимать людей исключительно как потребителей, продавать им фальшивые мечты, уверять их, что они станут красивее, если купят тот или иной продукт. Одно из главных достоинств рекламы - ее непредсказуемость».