Капля история
Торговые марки, рассчитывающие исключительно на женщин, существовали всегда. Но с момента, когда женщины стали зарабатывать самостоятельно, товарных групп, ориентированных на женщин, становится все больше. Еще несколько десятилетий назад трудно было представить «женское» пиво или «женские» сигареты. Сегодня это уже будни. Рывок в этом направление начался с массовым выходом женщин на работу, поскольку тот, кто зарабатывает, тот и распоряжается деньгами.

В середине 50-х годов появились две с половиной сотни новых марок парфюмерных и косметических изделий. В то же время реклама для женщин приобрела более открыто сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение».

В работе над рекламой немалое место занял психоанализ. Макмарра установил, что авторучки -- символ мужского тела, а Дихтер -- что автомашина -- символ любовницы. Нильсон наблюдал болельщиков спортивной борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин, и что у них сильны садистские и мазохистские переживания. Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другой -- на женственности.

В рекламе женского белья большую роль сыграл нарциcсизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно увеличилась. С тех пор прошло полвека.

Изучая многочисленную современную рекламу, рассчитанную на женщин, приходится констатировать ее беспросветную тупость. Реклама для женщин берет если не мытьем, так катаньем. Не интересным сюжетом, а количеством показов. Благо, рекламные бюджеты позволяют, ведь жажда быть красивой столь же нескончаема, как... потребность в стиральном порошке.

По данным социсследований, из общего объема телевизионной рекламы, адресованной женщинам, 39% приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой, а остальные 61% рекламы предлагают женщине средства ухода за домом, детьми, мужем. Среди рекламы, предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23% товаров ориентированы на женщину-маму и 38% -- на женщину-прачку и уборщицу. 

По данным исследований, в рекламе на канадском и американском телевидении 50% женщин было показано в домашней обстановке. (И только 29% -- мужчин.) Мужчины были показаны как потребители результатов в 54% всех роликов пищевых продуктов и 81% всех роликов моющих средств. 

Дикторские голоса в рекламе на 94% были мужскими. Следовательно, можно предположить, что мужчины более убедительны, компетентны и вызывают больше доверия. Когда в роликах женщинам все-таки дают слово, их слушатели -- почти всегда дети, кошки и собаки, то есть самые младшие члены семей. 

В другом исследовании установили соотношение между персонажами -- потребителями продукта и экспертами, доносящими до зрителя достоинства продукта. Мужчины выступали больше в качестве экспертов (70%), женщины -- в качестве потребителей. 

По мнению рекламного агентства Ogilvy & Mother, британская реклама скучна, стереотипна и шаблонна. Такое мнение сложилось в результате изучения 132 последних реклам. Было обнаружено, что женщин представляют в четырех основных ролях: матери, партнера, сексуального объекта или деловой женщины. Мужчинам отводится гораздо более широкий диапазон ролей, они чаще оказываются целевой аудиторией веселых и замечательных рекламных сюжетов. 

Отличие рекламы, рассчитанной на украинскую целевую аудиторию, состоит в почти полном отсутствии образов успешных женщин. Скучный ряд «мам, моющих рамы», несколько разбавила забавная «тетя Комет». За прошедшие годы больше никто из персонажей гигиенической рекламы и не запомнился. 

Мода последних двух лет сменила идеальных домохозяек в рекламе бытовой химии на хозяек вполне реальных. Тетки с соседнего двора сменили слегка состаренных моделей. Примерно как в порнографию пришла мода на «а ля натюрель». Шедевр местного производства: «Ви ще не в білому? Тоді ми йдемо до Вас!». 

Женский мир, с его потребностями и страстями, незаметно существует в тени мужского. И выглядит в свете рекламы скучным и примитивным. В действительности же все намного сложнее: женский мир -- иной. 

Пскольку «мужчины -- с Марса, а женщины -- с Венеры», следовательно, у них разные мотивы потребления:
* Если для мужчины «стать богом» означает управлять миром, для женщины «стать богиней» значит божественно выглядеть.
* Если мужчину интересует результат покупки, то женщину завораживает сам процесс.
* Для мужчины лучший способ расслабиться -- либо напиться, либо заняться спортом. Лучший антидепрессант для женщины -- шопинг. 

Поскольку в женском мире символ и причина успеха -- внешний вид, то бренды одежды существуют за счет женщин. Даже одеваясь на рынке, женщина мечтает о «Дольче и Габбана», как любой мужчина платонически мечтает о «Мерседесе», даже если ездит на метро. Только женское любопытство смогло сделать других женщин топ-моделями. Только женщина способна потратить на наряды сотни тысяч долларов. Для неудачниц, т.е. тех, кто себе этого позволить не могут, остаются «мыльные оперы» и женские журналы. 

Мировая тенденция: самые массовые глянцевые журналы -- женские. Чудовищные тиражи оправдывают затраты на рекламу. Украинские тенденции аналогичны: читательницы журналов «Единственная» и «Натали» в десятки раз превосходят читателей любого другого журнала. Следует учитывать и тот факт, что любимый журнал для женщины -- это не просто чтиво, а компетентный советчик.

Многие женщины относятся к своим журналам как к лучшим и более успешным подругам.

Вероятно, женский мир -- единственный, в котором можно продвигать торговую марку, обходя телевидение, ограничиваясь глянцевыми журналами. 

В женском мире, как нигде, успешно раскидывает свои сети сетевой маркетинг. Для женщин Avon или Mary Kay -- это не просто косметика, это некий женский клуб, пополняющий недостаток в общении. 

Меняем «идеальную» на «реальную»
Мне всегда нравился слоган: «Упаковка не делает бренд, она его отражает». Но эта моя уверенность была поколеблена корпорацией Gillette. Осознав, как много женщин бреются бритвенным станком, Gillette сменил мужские цвета на вызывающе розовый, слегка модернизировался, и вот пожалуйста, женский бренд: «Gillette for Women Venus» со своей бренд-легендой: «Каждая женщина всегда стремится стать богиней. Какими бы не рождались представительницы слабого пола -- они всегда стремятся стать красивее, совершеннее. Для женщины в первую очередь показателем совершенства является внешность. 

Сегодня у всех женщин появился новый помощник на тернистой дороге к идеальной красоте. Компания Gillette начала производить новый бренд специально для женщин, Gillette for Women Venus. На русском языке новая бритвенная система называется «Винус». Мягкие защитные подушечки из эластомера нежно разглаживают кожу, а три лезвия бреют безопасно и чисто... чище... еще чище». Ну что, Вы уже почувствовали себя богинями? 

Исследование показывают обратный эффект. Большинство женщин, насмотревшись рекламы, впадают в депрессию. Даже я, опытная и прожженная, разглядывая очередную упругую попку на глянцевой странице и бормоча себе под нос: «лучшее средство от целлюлита -- это фотошоп», все равно начинаю комплексовать. 

Я уже упоминала о тенденции использовать в нашей рекламе «теток в белом». Но тенденция использовать реальных женщин зародилась не у нас. 

Интересную рекламную кампанию развернула британская компания по производству женского белья «Dove Firming». Ее стратегия базируется на масштабном опросе мнения потребительниц. А им очень не нравятся подретушированные худосочные модели на грани дистрофии. Оказывается, 2/3 британок впадают в депрессию, когда пытаются сравнить себя с рекламными фото. Идеал физически недостижим и они теряют уверенность в собственной привлекательности. 

Поэтому 75% хотели бы видеть на рекламных обложках более правдоподобные фигуры, как у Рене Зелльвегер в роли Бриджит Джонс. 

Результаты опроса привели к новой рекламной кампании. В ней женщины различных размеров и фигур гордо выставляют напоказ свои пышные формы. По словам представителя фирмы, «фотографии ни в коем случае не ретушируются». 

Доктор психологии Линда Радополос комментирует это так: «Женщины атакуются со всех сторон образцами искусственного совершенства, которые не имеют ничего общего с реальной жизнью. Возможно, подобные рекламные кампании помогут развенчать этот миф, который создан рекламой вокруг красоты». 

Несколько правил, которые стоит нарушать
Правило первое: Считается, что женские образы в рекламе лучше продают товары для женщин. В основном это действительно так. Но поскольку все используют этот ход, то он затирается. Посмотрев ролик «Киевстар» с Жераром Депардье, мне подумалось, что уж Депардье мне (как и десятку миллионов женщин в нашей стране) способен продать многое, если не все.

Мораль: почаще используйте в продвижении трендов для женщин достойных мужчин. Ищите подходящие образы, и обязательно найдете достойных. Лично на меня неизгладимое впечатление производит Богдан Бенюк и я каждый раз с удовольствием смотрю рекламу селитры с его участием. Хотя, честно признаюсь, селитру от солярки не отличаю. 

Правило второе: Ведущие рекламисты в Украине -- мужчины. Меня особенно умилило высказывание крайне уважаемого мною Вадима Пустотина о женских колготках: «Бренды, ориентированные исключительно на женскую аудиторию, -- это особые бренды. В такой категории, как женские колготы, невозможно создать сильный бренд без глубокого понимания особенностей женской психологии». Тысячу раз прав Вадим! И самый простой способ не ошибиться в женском восприятии -- это поручить создание женского бренда женщинам. Ведь только женщина до конца понимает женщину.

Между прочим, лучшая серия телероликов прошлого года принадлежит копирайту женщины. Можно утверждать, что благодаря Людмиле Барушевой соки «Моя семья» стали брендом. 

Правило третье: В 90% случаев сексуальных символов в рекламе служит женское тело. И феминистки категорично выступают против «сексуальной эксплуатации женщин». Я же считаю по-другому: пора, пора расширить и углубить мужскую сексуальность в рекламе женских брендов. Уважаемые коллеги-мужчины, это совсем не означает, что женщин интересует мужская часть чуть пониже спины. К вашему сведению, большинство из нас не заинтересуются и смазливыми безмозглыми мальчишками с тупыми взглядами. Разве женщина выйдет за мужчину только потому, что у него красивые ноги? У женщин свое понимание мужской сексуальности. Представительницы слабого пола тратят столько денег, что Вам пора задуматься: «Чего хотят женщины»? 

По данным исследований, из общего объема телевизионной рекламы, адресованной женщинам, 39% приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой, а остальные 61% рекламы предлагают женщине средства ухода за домом, детьми, мужем. Среди рекламы, предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23% товаров ориентированы на женщину-маму и 38% -- на женщину-прачку и уборщицу.

Журнал «Зеркало рекламы» № 4, 2004 год.