|
|
|
Статьи
|
Наш общий предок
автор: Элина Слободянюк
Путаница обнаруживается и в том, как правильно ставить ударение: ОгИлви или Огилви.
А ведь современная реклама во многом такова, какой ее создал он. И даже если вы об этом не догадываетесь, то все равно действуете по заложенному им алгоритму. В каком-то смысле, мы все его потомки.
О себе Дэвид Огилви писал так: «Какое рекламное агентство взяло бы на работу этого человека? 38 лет, безработный. Бросил колледж. Был поваром, коммивояжером, дипломатом и фермером... Но одно лондонское агентство все-таки приняло его в свои ряды. И через три года он стал самым известным в мире копирайтером».
На самом деле эти слова несколько кокетливы. К началу взлета в рекламе Огилви приобрел огромный и разнообразный опыт. Бросив колледж, пятый ребенок старинного шотландского рода начал свою трудовую деятельность во Франции поваром... для животных. За несколько лет став классным шеф-поваром, Огилви круто меняет жизнь, возвращается в Англию и становится коммивояжером по продаже бытовой техники. В 1935 году он пишете инструкцию для себе подобных: «Теория и практика продажи печей Aga». (Этот документ помог компании принципиально улучшить продажу печей, а в 1971 году журнал «Fortune» назвал его «вероятно, лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам»).
В 1938 году Дэвид Огилви переезжает в Америку, где Джордж Гэллап предлагает ему работу в Институте исследования аудитории. За время работы в ARI Огилви проводит свыше 400 общенациональных опросов. В 1942 году его мобилизуют в английскую... разведку (его непосредственным начальником был разведчик Вильям Стефенсон, известный как Intrepid -- Бесстрашный).
После войны Огилви становится фермером в США и, надо признать, неуспешным. Тогда он решает вплотную заняться рекламой, и за пару лет становится звездой в этом бизнесе. Уже в 1962 году «Time» характеризует его как «самого известного волшебника в современной индустрии рекламы». А журнал «Expansion» прямо пишет: «Огилви -- папа римский современной рекламы».
Впрочем, его влияние намного шире, поэтому «French Magazine» включил Огилви в список гигантов, внесших самый весомый вклад в Мировую Индустриальную Революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим.
Создавая собственное агентство, Огилви записал названия пяти фирм, с которыми ему больше всего хотелось работать: General Foods, Bristol-Myers, Campbell Soup, Lever Brothers и Shell. К началу 1960-х все эти компании были его клиентами.
О старте собственной компании он вспоминает так: «Когда начиналась работа Ogilve&Mather, я выполнял две функции. В четверг и пятницу я был директором по исследованиям, в понедельник, вторник и среду -- креативным директором... Я всегда смотрел на творческую работу глазами исследователя, что не способствовало любви ко мне со стороны моих друзей-копирайтеров и худжественных редакторов. А на исследование я смотрел глазами копирайтера».
Многие его работы стали классикой. Напомню некоторые из них.
1951 год -- рубашки Hathway
Реклама, известная как «мужчина в рубашке Hathway», признана одним из высочайших образцов рекламной культуры ХХ века.
Когда компания обратилась в малоизвестное агентство, она была маленьким игроком рубашечного рынка. Крупных его игроков рекламировали суперзвезды кино Кларк Гейбл и Кэрри Грант. (Кстати, тогда некая реклама рубашек, в которой участвовал малоизвестный актер Рональд Рейган, не увенчалась успехом). В то же время была интересная реклама рубашек Arror Collar от агентства Young&Rubicam, созданная копирайтером Джорджем Гриббином под слоганом «Мой друг Джо Холмс стал лошадью».
На плотном конкурентном фоне Огилви и начал создавать свою рекламу. Он поручил своему фотографу найти человека, похожего на Хемингуэя или Фолкнера, желательно с усами. (Модель нашли, им оказался русский офицер барон Георгий Врангель). Но усы показались недостаточной отличительной чертой, поэтому добавили черную повязку на глаз.
За эту рекламу в 1951 году Американская рекламная федерация назвала «Молодым рекламистом года» 40-летнего Огилви.
После первой рекламы появилась целая серия, в которой «человек с повязкой на глазу» занимался самыми разнообразными вещами, в том числе, писал завещание: «Моему сыну Бенджамину: один миллион долларов и все мои рубашки Hathway».
Эта реклама настолько врезалась в память нескольких поколений американцев, что гениальный интерпретатор Квентин Тарантино использовал аллюзию на нее, одев повязку на глаз одной из героинь в культовом блокбастере «Убить Билла».
1953 год -- тоник Schweppes
То, что мы сейчас можем пить Schweppes, во многом заслуга Огилви. Ведь рекламная компания Ogilve увеличила продажи тоника Schweppes на 517% и обеспечила ему долгую рыночную жизнь.
В качестве модели был использован один из менеджеров Schweppes с характерной внешностью и повадками, как бы сейчас сказали, медийного персонажа. Это был Эдуард Уайтхед, в годы войны служивший на флоте командором.
Огилви на протяжении 18 лет показывал героя в разных ситуациях. Похожий на Николая ІІ, с бородой (а борода в Америке 50-х была экзотикой), Эдуард Уайтхед стал настолько популярным персонажем, что его стали приглашать на телевизионные шоу и слагать о нем анекдоты.
1956 год -- мыло Dove
Изначально планировалось продавать мыло Dove как мужское. Но Огилви обратил внимание на то, что в его состав входит увлажняющий крем, и переориентировал компанию на женщин. Так мыло стало рекламироваться как женское туалетное, которое не сушит кожу. Для пуританской Америки 1950-х реклама с девушкой в пенной ванной, разговаривающей по телефону с поклонником, была революционной с сексуальной точки зрения. Начинался текст заголовком: «Дорогой, это невероятное ощущение...» И далее девушка завлекающее мурлычет: «Мыло -- это всего лишь мыло. Но ванна с Dove -- это рай. И только подумай, дорогой, завтра вечером я снова смогу сделать это».
Кстати, в наше время по-прежнему используется идея Огилви о том, что «Dove -- больше чем мыло».
1958 год -- «Роллс-ройс»
За год продажи «роллс-ройса» возросли на 50% (это огромная цифра, если учесть, что речь идет о дорогих автомобилях). А затраты на рекламу составили всего 25 тысяч долларов.
Заголовок гласил: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом "роллс-ройсе" производят его электронные часы».
Текст, написанный Огилви, содержал 607 слов, больше, чем он сам считал допустимым для рекламы. Но в данном случае такое многословие было обоснованным. Образованным и состоятельным людям -- а только они могли позволить себе такой автомобиль -- нужна была достаточно подробная информация. Содержание рекламы -- это ответ на вопрос, вынесенный в подзаголовок: «Что делает "роллс-ройс" лучшей машиной в мире?»
Во многом успешность работы Огилви обеспечивалась его выбором клиентов: «Я избегал рекламы продуктов, продажи которых падают на протяжении длительного времени, потому что это почти всегда означает, что качество продукта низкое, или что управление компанией некомпетентно. Никаким количеством хорошей рекламы нельзя возместить ни тот, ни другой недостаток».
«Взаимоотношения между производителем и его рекламным агентом почти так же интимны, как и отношения между пациентом и его врачом. Убедитесь, что вы можете ладить с вашим перспективным клиентом до того, как примите его заказ».
Вряд ли мне удастся охватить весь вклад юбиляра в рекламу (даже шире, в маркетинг), но попытаюсь перечислить хотя бы основные.
Наверное, самые известные его афоризмы: «Потребитель не идиот, он такой же, как ваша жена». И хорошая реклама «продает товар, не привлекая внимания к себе самой». При всей краткости, эти сентенции содержат основополагающие законы маркетинга.
Огилви очень четко обозначал специфику творчества в рекламе как процесс, который должен четко вписываться в рациональные ограничения: «Создатели рекламы, игнорирующие научные исследования, так же рискуют, как и генералы, пренебрегающие расшифровкой сигналов противника».
Он всегда говорил своим копирайтерам: «Содержание значительно важнее того, как вы это скажете». В текстах он требовал конкретные цифры и факты, вместо красивых обещаний и пустых славословий.
Он четко осознавал специфику рекламы и отличие работы копирайтера от литературного творчества. Так, беседуя с известным американским новеллистом Роалдом Далом, он сказал, что далеко не все великие копирайтеры обладали талантом хорошо писать. Их величие в том, что их реклама хорошо продавала. Сам Огилви считал многие свои рекламные тексты ужасными с точки зрения литературы -- зато они четко учитывали то, что «большинство потребителей составляли необразованные домашние хозяйки».
По сути, Дэвид Огилви был одним из создателей теории брендинга. Своим многолетним последовательным продвижением в рекламе единого образа продукта он на практике демонстрировал, как необходимо формировать бренд.
Был он также выдающимся руководителем. Тем, кого Огилви назначал управлять филиалами своего агентства, он посыл разборные русские матрешки. В самой маленькой матрешке новобранец находил записку, которую хочется послать всем топ-менеджерам всех отраслей -- от руководителей бизнеса до президента страны: «Если каждый из нас будет брать на роботу людей меньше себя, то мы будем компанией карликов. Но если каждый из нас будет набирать сотрудников больше себя, то мы станем компанией гигантов».
источник: РеклаМастер
|
|
|
|
